互聯網公司發放春晚紅包，漸成過年新“民俗”。今年，央視春晚紅包獨家互動權花落百度，在此期間，它發出了大約10億紅包。
圖1：2019年百度春節紅包活動引流模式與除夕前後百度系部分App日活躍用戶規模趨勢
資料來源：QuestMobile TRUTH 中國移動互聯網數據庫
根據QuestMobile(圖1)，春節活動前後一周內，百度系產品整體DAU(日活躍用戶)平均值從1.67億增長至1.75億，增幅為5.36%;其中，百度App從1.36億增長至1.41億，增幅為5.36%;好看視頻增幅為5.67%;全民小視頻增幅為23.25%。
更為直觀的數據是(圖2)，2月，百度App的月活躍用戶規模同比增速高達33%，大幅超越了支付寶、微信和移動互聯網平均的月活數(三者依次為27%、3.1%、4.3%)。
圖2：移動互聯網與部分“超級”App月活躍規模同比增長率
資料來源：QuestMobile TRUTH 中國移動互聯網數據庫
度小滿金融(以下簡稱“度小滿”)在此次活動的地位相當特殊(圖3)：觀眾可以通過搖一搖、搜索和小視頻等多種方式獲得紅包，而要想提現只能通過度小滿，它承擔了實名認證、簽約綁卡到提現的全流程。度小滿脫胎於2015年正式成立的百度金融服務事業群組(FSG)，2018年4月獨立運營，主營支付、理財、借貸三大業務。
圖3：2019年百度春晚紅包提現需通過度小滿
資料來源：網絡
如今這場史上金額最大的春晚紅包營銷活動已經過去2月有餘，漸趨平靜。百度這10億紅包，能否從根本上增強度小滿的“戰鬥力”?能否通過紅包讓度小滿撬動48萬億移動支付市場格局?能否為度小滿的其他業務帶來質的提升?
一、度小滿獲得的引流效果有限
(一)受關注度低
一個詞語的百度搜索指數，在一定程度上代表了它被社會關注的程度。零壹財經查閱了2014年到2019年“微信紅包”“支付寶紅包”“百度紅包”的百度搜索指數，發現“微信紅包”幾乎在2014年1月27日上線以來的每個春節，都佔據了最多的新聞頭條;只有“支付寶紅包”只在2018年是第一;而2019年，百度豪擲10億，“百度紅包”才“微信紅包”比肩，而後者並未大力營銷(圖4)。
圖4：“微信紅包”“支付寶紅包”“百度紅包”三詞的百度搜索指數(2014.1.1-2019.3.27)
資料來源：百度指數，零壹智庫
此次百度紅包提現流程的終結點——度小滿的關注度在該活動后，確實獲得了較大增長，但相較於“百度紅包”的關注度增幅，還相當微小(圖5)。
圖5：“微信紅包”“支付寶紅包”“百度紅包”三詞的百度搜索指數 (2018.1.1-2019.3.31)
資料來源：百度指數，零壹智庫
(二)App存在感低
另外，在移動互聯網時代，App是公認的能最好承載產品服務的載體形態。而度小滿旗下的3大App——度小滿支付、度小滿理財和百度有錢花的月度獨立設備數與百度App相去甚遠：艾瑞數據显示(圖6)，2019年2月，百度App的月度獨立設備數高達5億台，度小滿支付App為150萬台，度小滿理財和百度有錢花App都大概為100萬台;2019年4月本文發稿時，百度、度小滿支付、度小滿理財4大App的月度獨立設備數在全部App中的排名依次為9、1009、1538、1968。
圖6：度小滿支付、度小滿理財與百度有錢花App的月獨立設備數(2018.3-2019.2)
資料來源：艾瑞
2月，百度App月度獨立設備數增幅較大，度小滿理財App有所上升，而度小滿支付App居然出現了較大跌幅(圖7)。零壹財經向百度和度小滿進行了求證，對方未置評。
圖7：百度、度小滿支付、度小滿理財與百度有錢花App的月獨立設備數(2018.3-2019.2)
資料來源：艾瑞
百度春晚紅包對度小滿的引流效果有限，這涉及到的一個問題是，要完成本次活動，用戶下載度小滿App的必要性。
本次活動紅包發放的時間段為1月28日(小年)至2月4日(年三十)，提現截止時間為2月16日24點。零壹財經注意到，起初用戶只能通過度小滿App提現，多位用戶通過貼吧等渠道反饋這一路徑過於複雜(圖8)，2月7日左右，百度增加了提現路徑：用戶可直接通過手機百度App中的度小滿提現。這在很大程度上，影響了百度此次活動對度小滿App下載量的提升效果。
它反映出的問題是：百度有多大決心推廣度小滿App?如果用戶要求更便捷的服務，要求在百度App中完成全部操作，百度是否要割捨掉對度小滿App的推廣?
百度已經做出了選擇。而這種尷尬的錯位可能長期存在：百度App和百度系的其他App，難以均沾雨露;度小滿能在百度營銷活動中獲得的資源有限。
圖8：百度運營稱已增加2019春晚紅包提現路徑
資料來源：百度貼吧
二、移動支付難翻盤
在業務上，春晚紅包活動對度小滿的直接影響在於支付業務。它在度小滿的布局中，有着十分重要的地位，這從度小滿支付業務品牌“度小滿錢包”又名“度小滿金融”可見一斑(圖9)。
圖9：度小滿錢包幾乎可以代指度小滿
資料來源：度小滿錢包官網
遙想2014年春節，微信紅包一戰成名，奇襲支付寶;2015年除夕，微信與央視春晚合作發出5億紅包，再次掀起高潮，超過 8 億人參與。
受此影響，2015年第一季度，騰訊財付通在移動支付產業的市場份額增加了2個百分點，而支付寶的則出現了下滑。
此後支付寶連續兩年(2016、2017年)競得央視春晚紅包獨家合作權，也沒有撼動用戶“春節發紅包就用微信”的認知。2016年第一季度，支付寶的市場份額同比下降了12%。這並不能說明與央視合作發春晚紅包效果不好。恰恰相反，如果支付寶不進行此番合作，騰訊藉助已經培育出的用戶支付習慣，甚至可能將行業第一的地位從支付寶手中奪得。被微信紅包“珍珠港偷襲”的支付寶，在2016年第四季度才止住頹勢，其後，市場份額穩定在54%左右(圖10)。
圖10：2015-2018年移動支付市場份額
資料來源：易觀、零壹智庫
比起2015年第一季度支付寶擁有行業75%份額、財付通擁有11%份額的光景，2018年，支付寶的份額只剩約50%，財付通則佔據了接近40%的份額。
不誇張地說，與春晚的合作極大推動了騰訊移動支付的“逆襲”之路，它以紅包為先鋒，再結合各種線上線下的營銷活動，最終拿到了移動支付雙峰並峙格局的“船票”。
反觀百度，2013年發布支付產品“百度錢包”(后更名為“度小滿支付/錢包”)，意在“全面打通O2O生活消費領域”，拓展移動支付業務，可惜百度的O2O策略難言成功(2017年8月最終出售外賣業務可作一例)。截至2018年底，百度紅包的移動支付份額從未超過0.5%。可以說，百度在移動支付時代，沒有取得競爭優勢。更別提三家機構的支付業務“前傳”：2003年支付寶即已上線，2011年獲得第三方支付牌照;2005年財付通上線，2011年獲得牌照;而直到2008年百度支付品牌百付寶才上線，2013年才獲牌。
2019年第一季度移動支付市場份額數據尚未公布，但在阿里與騰訊佔據絕對優勢地位的市場，百度如果要再掀波瀾，重分江山，10億元恐怕只是個開始。
三、度小滿的三大深層問題
時移事易。目前看來，不管從受關注度，還是從移動支付業務的產業格局來說，2019年與央視獨家合作的春晚紅包未能像2015年一樣，讓度小滿獲得與微信紅包一樣的“大放異彩”效果。
度小滿要想在中國的金融科技版圖中，明確自己的頭部地位，需要的可能不只是一場春晚紅包營銷活動，而是戰略、人才和業務積累等方面的種種支持，而度小滿的資源基礎，難言堅實：
(一)科技公司，還是金融機構?
戰略方面，根據《財經》，2017年1月，百度總裁兼首席運營官陸奇上任，將百度的業務劃分為四個象限。移動搜索、Feed、手機百度在第一象限，是主航道的關鍵使命，金融業務在第三象限：在主航道，是戰略級業務;但並非關鍵使命，尚未成型、尚難變現。這在某種程度上意味着，百度金融業務能從集團獲得的資源相較於背負百度“關鍵使命”的業務，較為有限。
2018年4月，金融業務更被剝離出百度母體。度小滿CEO、百度原高級副總裁朱光在一次採訪中坦言，將金融業務分拆出百度“是不得已而拆之”，原因是金融業務會拉低資本市場投資者對百度的估值。科技公司估值高、金融機構估值低是資本市場的一條“潛規則;金融業務，尤其是貸款業務，需要大量資產的支撐，而且有風險，而互聯網公司是輕資產業務，兩者的估值邏輯不同。
另有接近度小滿的人士向零壹財經表示，百度剝離金融業務，也有“更重要”的考量維度：百度是外資公司，而將這部分業務置入度小滿這樣一個內資公司中更易在國內獲得金融牌照。該人士還援引了阿里巴巴分拆支付寶、京東分拆京東金融的先例。這些跡象都表明，度小滿本身的“金融”屬性難以遮蓋。
度小滿官網稱，將“攜手金融機構合作夥伴，用科技為更多人提供值得信賴的金融服務”。那麼問題來了，度小滿，作為一家金融科技公司，它的戰略到底是成為金融機構，還是科技公司?這道讓外人難以判斷的題目與度小滿自身的估值故事和發展息息相關。
(二)高管變動頻繁，風控官缺失
人才方面，度小滿的高管變動在業內實屬頻繁(表1)。2017年四五月間，2015年即加入FSG的開拓者高管們紛紛離職：負責支付業務的百付寶總經理、前支付寶高級總監章政華離職，創辦聚合支付服務平台優付全球(UNPay);FSG副總經理、首席風控官(CRO)王勁離職，創辦大數據風控公司融慧金科;原百度網頁搜索技術負責人沈抖回歸百度，負責百度App和信息流業務體系。
表1：度小滿(原“百度金融”)部分高管變動情況
資料來源：零壹智庫根據公開信息整理
2019年4月本文發稿時，零壹財經注意到，將向金融機構輸出風控能力作為重要業務的度小滿，在官網披露的五大高管，無一披露金融機構業務風控經驗(表2)。
知情人士向零壹財經透露，FSG組建的目的是統籌分別散落在移動服務、新興業務、搜索業務三大事業群組中的證券、理財、支付業務，為此，李彥宏親自邀請具有支付和信貸業務管理經驗的王勁擔任FSG負責人，並在宣布他到任的同時宣布了FSG的組建完成;王勁走後，百度未再設置CRO一職。
表2：度小滿高管團隊(2019年4月)
資料來源：度小滿官網，零壹智庫
(三)業務起步晚，規模小，賬戶信息弱
業務積累方面，度小滿在自己的三大主營業務——支付、理財和信貸——方面都與BAT中的另外兩家差距巨大(表3)。
表3：近年來阿里、騰訊、百度在支付、借貸、理財三大業務上的布局(部分)
資料來源：零壹智庫根據公開信息整理
支付業務上，前文已述;
理財方面，百度發力並不算晚：2013年就推出了“百度百發”理財平台，而要到2014年，嵌於微信錢包的理財通才上線，不過，2013年，阿里餘額寶也上線了。截至2018年底，餘額寶規模已達1.13萬億，持有人數為5.88億戶;理財通資金保有量規模已突破5000億元，擁有超1.5億用戶，而度小滿理財規模未披露，公開可查的數據僅為2018年底其月度獨立設備數不到100萬台。
信貸方面，2015年4月，螞蟻借唄、花唄上線，緊接着，5月，微粒貸在手機QQ上線，9月，在微信上線。2016年，百度披露了旗下信貸產品“百度有錢花”的數據：在教育信貸領域的市場份額已達到75%，規模未明。截至2018年底，度小滿CEO朱光披露，度小滿已與50多家銀行和消費金融公司合作，放款規模超過了2500億，而此時，微粒貸累計放款規模已超萬億，是度小滿的4倍。
在三家平台的一項重要資金來源——資產證券化(ABS)方面，截至2019年3月，螞蟻花唄和借唄累計募資5451億元，度小滿ABS募資規模僅為102億元，是螞蟻花唄和借唄的2%，是京東白條募資規模的20%。(需要說明的是，度小滿公關在回復零壹財經的提問時稱，度小滿信貸業務的主要資金來源是銀行，ABS只是其眾多資金來源中的一個，ABS在其放貸資金來源中所佔的比例沒統計過，零壹財經此處援引該數據是出於對數據可得性的考慮。)
一位百度金融業務前高管向零壹財經分析稱，在百度做貸款業務不容易的一個重要原因是，百度難以從主營業務——搜索中獲得用戶的實名賬戶信息，只能獲得手機號等無法直接識別用戶身份的信息，因此，百度的貸款業務初期只能從家裝分期、教育分期等有場景的業務入手，在積累了足夠實名賬戶信息后，才有機會開展無場景的信貸業務;相比之下，阿里則有電商場景，騰訊有社交場景，是一種“強賬戶”，有利於識別用戶身份與風險。
另外值得一提的是，在聚合了支付、理財和信貸三大業務形態的銀行業務方面，2015年，阿里旗下的網商銀行已經開業;騰訊旗下的微眾銀行也推出了拳頭產品“微粒貸”;而到了兩年後的2017年底，百度聯合中信銀行發起的百信銀行才得以開業。而百信銀行的控股方是中信銀行，嚴格來說，不在百度體系內，更不是度小滿的一部分。
網站內容來源http://www.dsb.cn/
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