B站電商”小動作”？Z世代不好”惹”！
2019-04-08 20:29
來源:懂懂筆記
公司 /電商 /遊戲
在通過廣告、直播等新的商業化方式不斷降低對遊戲業務依賴的同時，坐擁將近1億活躍用戶的B站，在商業化探索的路上依然小心翼翼。
近日，B站上線了一款名為“勢能榜種草機”的小程序，這是一款電商應用，內容上目前應該是以銷售化妝用品為主。據悉，B站的UP主可以通過該小程序在個人動態中帶貨從而達到變現的效果。對此，B站方面回應稱，該項功能是電商號店鋪的升級版本，目前處於內測階段，名稱未定。
無疑，此次電商小程序的上線是B站在多元化尤其是商業變現方面的再次探索。在此之前B站已在電商方面做過不少嘗試，包括現在被其視為重點的會員購。可以看到，在阿里巴巴通過投資方式入股B站后，為其在電商領域增加了不少助力，無論是資源還是營銷理念方面。
不過，雖然B站嘗試了很多變現舉措，但至今電商業務依然沒有擔當起其營收重任。此次全新上線的電商小程序，又將會在B站盈利之路中扮演什麼角色？
遊戲業務雙降背景下，B站需要更多跑道
B站的主要目標資源方向和目標群體是相對小眾的二次元領域，這也使得以視頻內容為主的B站一直沒有擺脫持續虧損的難題。根據其財報显示，2018財年B站總營收達41.3億元人民幣，同比增長67%，其中第四季度營收為11.6億元，同比增長57%，但是凈虧損依舊達到了1.5億元。
可以看到，在營收佔比方面，此前高達80%的遊戲業務增速開始放緩。如此高佔比讓B站在很長一段時間，都被外界戲稱為一家披着彈幕外衣的遊戲公司。根據其最新財報显示，2018年第四季度，B站遊戲業務收入達7.1億元人民幣，佔總營收的61.2%。而在2018年第三季度，B站遊戲業務的營收為7.4億。可以看到，截至2018年第四季度，B站的遊戲業務營收已經連續三個月下滑。
對於B站而言，提升其他核心業務的收入比重、優化收入結構是正確的思路，但最理想的狀態是在優化收入結構的過程中，將遊戲業務的比重下降，而營收增加。可是，現在這個雙降的局面對B站自身以及投資人而言，都不是一個令人滿意的局面。
慶幸的是，B站另外兩大核心業務廣告和直播方面依然出現較好的增長速度。數據显示，在第四季度，B站非遊戲業務收入佔比從2017年同期的16%上升至38%。具體的業務方面，廣告業務收入達1.6億元人民幣，同比增長302%；直播和增值服務業務收入達2.0億元人民幣，同比增長276%。
不過，以兩者目前的收入體量來看，顯然無法和遊戲業務平行，更不要說逐漸成為主要營收來源。加上早年B站創始人曾經承諾不會加貼片廣告去影響用戶體驗，所以B站很難像愛優騰那樣獲得大量視頻廣告收入。
在遊戲業務營收持續下滑以及整個國內遊戲市場大環境困頓的情況下，目前B站確實需要儘快拓展出另外一條能夠挑起重任的業務線。因此，具有一定用戶基礎，同時還有阿里光環加持的電商業務，顯然就成為一個必然的選擇。
但是，面向二次元圈層尤其是Z世代二次元群體的電商業務，好做嗎？
一次克制地嘗試，電商小程序悄悄推
相較於其他視頻網站，B站雖然在整體用戶體量上略遜一籌，但是在用戶質量方面卻要遙遙領先不少同行。目前，B站是全國範圍內唯一一家實行嚴格准入標準的大型視頻內容平台，新用戶想要註冊B站的正式會員，需要完成一份以二次元ACG內容為主的百題答卷。
雖然這樣嚴格的准入制度在一定程度上限制了整體用戶體量的增長，但此舉很大程度上保證了B站的用戶質量。最重要的是，這樣的准入制度保證了B站的整體社區環境。
從B站用戶群體的綜合表現來看，一部分高質量用戶提升了更多普通用戶對B站社區文化的認同感。這一點，在B站用戶使用時長和存留率方面體現得淋漓盡致。
數據显示，2018年第四季度B站月均活躍用戶達到9280萬，其中移動端月活用戶為7950萬，分別同比增長29%和37%；其中，用戶日均使用時長同比增加5分鐘高達78分鐘；用戶存留率方面，根據B站去年3月上市之前公布的招股書來看，正式會員第十二個月的留存率超過79%。
可以說，在國內一眾視頻網站中這絕對是一個“恐怖”的数字。這是B站最為核心的競爭力和壁壘所在，也是其社區長期價值的體現。
但是懂懂筆記也發現，這部分高質量用戶雖然擁有極高的用戶粘度，可是也是最挑剔的一個群體，特別是對商業化內容的反感程度要高於一般用戶。所以，B站在商業化方面一直進行得小心翼翼，始終是在用戶體驗的邊緣不斷試探。
此次電商小程序的嘗試，應該就是B站在這一準則下進行的又一次嘗試。小程序無疑是過去幾年軟件生態層面最熱的風口之一，從2017年1月微信正式發布小程序之後，阿里、百度、頭條等巨頭紛紛加入這個戰局。根據阿拉丁的統計報告數據显示，截止2018年底，微信小程序應用數量已經超過230萬個，可見應用方面火爆的程度。
對於B站此次試水電商小程序，相關互聯網觀察家對懂懂筆記表示：“這次電商小程序的推出，從目前來看主要任務還是為其電商業務導流，但最終效果能否達到B站預期還不好斷言，目前只能作為其電商業務渠道的一個補充而已。”
該人士強調：“過去B站在商業化方面是很落後的，這跟它的用戶群體有很大關係。不過目前B站通過自身的影響力已經培養了很多依附在其平台上的忠實用戶和KOL，這部分用戶反對商業化，但對付費內容的接受程度卻高於其他平台。這一點從之前B站付費大會員的銷售情況就能略窺一二。另外，眾多的網紅和KOL可以作為其未來發展網紅電商及直播業務的一個良好的內部資源。”在他看來，目前直播業務方面B站的舉措比較謹慎，“網紅電商B站還在探索階段，畢竟想在二次元用戶中培養出一個‘張大奕’難度太大。”
【結束語】
對於視頻平台而言，通過流量賣廣告是目前最主流的商業化方式，但這也是最沒有技術含量的變現形式。尤其對於B站而言，這種方式本質上還是對自身流量的一種粗加工，未來一旦觸及增長的天花板，流量增速放緩之後，這一商業化變現方式就會越來越困難。
所以，無論是B站還是愛優騰甚至抖音、快手等短視頻平台，如何打造屬於自己的生態，做到流量的精細加工都是一道難題。當然，對於B站而言，最終還是要將重點放在平台內容方面，這才是一切的根基。B站內容的核心是那些大量活躍的UP主，如何最大程度發揮UP主們的價值，讓用戶滿意地接受“恰飯”內容，才是B站和那些UP主未來需要共同完成的艱巨任務。
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