豪擲 30 億，支付寶能“買”來刷臉支付的未來嗎？
2019-04-18 15:42
來源:AI掘金志
商家做會員並不只是為了數據，更多是為了觸達。“蜻蜓2.0”美中不足的地方就在於，它對用戶的觸達能力有限。
作者 | 劉偉
微信支付很被動
“這下微信（支付）很被動了。”
昨天螞蟻金服的“支付寶開放日IoT專場”活動剛剛結束，一位到場的服務商便給雷鋒網發來了消息。
活動中，支付寶正式推出了全新的刷臉支付設備——“蜻蜓2.0”，同時宣布全面開放“蜻蜓”背後的能力與技術，並將在未來三年投入30億元用於刷臉支付技術的升級和推廣。
“這次支付寶的保密（工作）做得很好，別說我們，微信的人之前也沒有收到風聲。”這位服務商繼續說道。
那麼這款“保密工作做得很好”的“蜻蜓2.0”究竟有何特別，一下子讓微信支付陷入了“很被動”的局面呢？
去年12月13日，支付寶在上海舉辦的“新技術和新零售開放日”活動上發布了一款平民級的刷臉支付產品——“蜻蜓”。這款產品將刷臉支付服務的接入成本降低了80%，並在短短四個月內鋪出了四萬台。“蜻蜓2.0”正是“蜻蜓”的升級版本，相比前代，它主要有三大變化：
一、價格更低。官方售價從“蜻蜓”的2688元降到了1999元，而且前期還有不同程度的優惠，最低價更是只需要1199元。
二、體驗更優。在“蜻蜓2.0”上，用戶已經可以單純靠刷臉完成支付，無需再輸入手機號碼。
三、功能更全。“蜻蜓2.0”首次接入了刷臉即會員的数字化經營能力，未來還能通過屏幕進行精準營銷。
然而，相比這些功能本身，“蜻蜓”開放策略的變化或許更加值得玩味。
一直以來，螞蟻金服都是一家軟件服務型企業，幾乎不碰硬件。但在刷臉支付這件事上，螞蟻金服卻親力親為主導了前兩代產品的設計和開發。對此，螞里奧（螞蟻金服與奧比中光的合資子公司）CPO張兼曾解釋道：“螞蟻金服在刷臉支付領域的布局最早，當時刷臉支付設備應該是怎樣一種形態大家還不清楚，所以螞蟻金服自己來做是最合適的，等整套模式跑通了，必然也會交出去”。
如今，事實正如張兼所判斷的那樣。支付寶行業支付事業部總經理鍾繇在會上宣布，“‘蜻蜓’將不再是一款產品的名字，而是支付寶線下刷臉支付技術所承載的產品的共同名字……未來‘蜻蜓’不再是一隻，而是一群。”
“蜻蜓”的開放意味着支付寶的刷臉支付已經完全跑通，在技術層面做好了充足的準備。
當然，作為一項新技術，刷臉支付的推廣需要投入金錢和時間。螞蟻金服宣布在未來三年投入30億，表明它在心理層面也已經做好了全力出擊的準備。
“蜻蜓2.0”發布時，台下也坐着微信支付的團隊成員。作為支付寶的老對手，微信在刷臉支付上的布局要落後一大步。3月19日，微信支付的刷臉設備“青蛙”才剛剛正式上線，而支付寶的“蜻蜓”已經更新到了第二代。
事實上，微信支付團隊對刷臉支付一直持非常審慎的態度。“支付寶投入的人力很多，我們可能還不到他們零頭”，一位微信支付團隊內部人士透露。
如今，隨着支付寶在刷臉支付航道上全速前進，微信支付或許也不得不重新思考和調整自己的節奏。
30億能否換一個光明的未來？
支付寶在刷臉支付上的領先優勢毋庸置疑，但這是否意味着它的前方將是一片坦途呢？投入30億重金，又是否能為它換來一個光明的未來？
從用戶角度來講，“蜻蜓2.0”的體驗已經足夠優秀。當用戶需要支付而恰巧手機沒電或手裡提了很多東西時，它確實能夠提供巨大的幫助。
支付寶接下來要做的是打消用戶在心理層面的顧慮，比如一位用戶曾在接受雷鋒網採訪時表示，自己並不喜歡對着屏幕刷臉，“感覺怪怪的”。更大的阻力則來自於用戶對個人隱私的擔憂。在雷鋒網公眾號一篇關於刷臉支付的文章下的評論區中，許多讀者表示“不想用刷臉支付”“擔心生物特徵信息被泄露”。
螞蟻金服自然也意識到了這一點，因此它們在宣傳文章中反覆強調，“刷臉支付過程中商家不會獲得或存儲用戶刷臉的照片信息”。
從商家角度來講，商家是否接受一項技術或產品主要取決於兩點——利益和成本。雖然刷臉支付的成本已經非常平民化，但商家優先考慮還是“它能帶給我什麼”。提升收銀效率、降低人工成本一直是刷臉支付宣傳的賣點，但其實對商家的吸引力有限。商家真正關心的是如何帶來更多的客流和復購，而這也是“蜻蜓2.0”重點提升的地方。
“蜻蜓2.0”首次接入了刷臉即會員等数字化經營能力。用戶付款時只需要在屏幕上進行一個授權動作，商家就能從支付寶獲取其基本信息，自動將其列為會員。今後用戶的每一次購買數據都可以沉澱在商戶的CRM系統中，幫助商戶對其進行精準畫像，並在“蜻蜓”的屏幕上千人千面地推送廣告或者發券。
鍾繇介紹，支付寶在推進業務的過程中發現，商家對做會員和營銷發券、帶動客戶產生復購，有很強烈的訴求。“通過刷臉支付，不僅可以把商家的收銀效率提升20%-50%，還能將會員拉新和會員發券轉化率和領取率提升5-6倍”。
從這個角度來講，“蜻蜓2.0”確實對商家具有很強的吸引力。
但如果回歸本質，商家做會員並不只是為了數據，而更多是為了觸達。“蜻蜓2.0”美中不足的地方就在於，它對用戶的觸達僅局限於支付環節。一旦用戶離開門店，它便無能為力了。
相比之下，微信雖然在刷臉支付技術上落後一步，但它在帶動獲客、轉化、復購上的鏈條要更加完整。即使用戶不到店，它也能通過社交廣告、公眾號、企業微信等對其實現“全時全域”的觸達。
所以說，支付寶的優勢並不穩固，關鍵看微信支付能否及時補足技術和產品上的功課。“接下來的幾個月很關鍵”，一位微信支付團隊成員說道。
螞蟻金服的焦慮
如今刷臉支付市場的前景仍舊一片迷霧，這種情況下螞蟻金服投入30億的舉動多少顯得有些激進，這激進背後折射出的是它的焦慮。
2018年12月27日，易觀發布的《中國第三方支付移動支付市場季度監測報告2018年第3季度》數據显示，2018年第三季度，支付寶和微信在中國第三方支付移動支付市場的佔比分別為53.71%和38.82%。
從牌面來看，支付寶依舊佔據着絕對優勢地位。但如果和2015年的數據相比，支付寶的市場佔比實際下降了約8%，而微信支付的佔比增長了約24%。
如今這場戰爭還遠沒到結束的時候，在廣袤的線下市場，雙方依舊有很大的爭奪空間。事實上，支付寶在線下市場的爭奪中已然落後。
1月28日，全球知名市場研究集團益普索發布了《2018四季度第三方移動支付用戶研究報告》。報告显示，在調查覆蓋的大部分線下場景中，微信均處於領先地位。
而據一名微信支付團隊成員透露，支付寶在線下市場的份額或許還不到微信支付的一半。
近兩年，支付寶對線下支付的補貼力度一直遠大於微信，似乎也從側面佐證了這一事實。
正因如此，支付寶亟需尋找一種去媒介化的支付方式，來抵禦微信社交優勢的壓制，而刷臉支付正是它心中的答案。
那麼，支付這件事情為何如此重要，值得螞蟻金服押上巨資去守護呢？
假如我們把阿里的生態比作一道一道的城牆，包圍着以淘寶、天貓為代表的電商業務，那麼支付就是離阿里內核最近的一道城牆。它解決的不單單是支付的問題，更是金融服務的上游開端。
海量的支付數據沉澱在螞蟻金服的平台里，支撐其為消費者和商家建立了一套信用體系——芝麻信用。而芝麻信用依託大數據、雲計算、機器學習等創新技術可以精確呈現個人和企業的商業信用狀況，進而衍生出一系列的服務。比如為消費者提供租賃、保險、借貸、理財建議等服務。
同時，依託於網商銀行，螞蟻金服還能拓寬商戶投融資渠道，為小微企業、個人創業者提供了高效、便捷的金融服務。
3月1日，據網商銀行副行長金曉龍在北京披露，2018年，網商銀行為小微經營者提供了超過1萬億元的資金支持，其中96%發放給了貸款金額100萬以下的小微經營者，“我們希望未來3年內，能讓中國所有的個體戶、路邊攤都貸到款”。
而要實現這一目標，頻次更高的線下支付場景將是它必須攻克的一座堡壘。
所以，鍾繇在“支付寶開放日IoT專場”活動上說得很對，支付不僅僅是支付。“很多時候我們看到的是支付層面小小的技術創新，但往往卻是一個商業變革的開始。”
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