放在更大的戰略格局下，盒馬正在不可避免地成為阿里應對美團、京東、拼多多挑戰的棋子。
2015年底，在上海世紀公園旁的一家酒店，一位曾經在阿里任職多年的人嚴肅地說：盒馬不是老菜（侯毅）的盒馬，而是逍遙子（張勇）的，這是理解盒馬這個新事物的關鍵。
2015年5月，張勇接任阿里CEO一職。作為二把手，當時張勇能掌控的資源並不算多，除了自己熟悉的天貓外，手淘、支付寶、阿里雲等都還在老人手裡。新領導上台，需要去建立屬於自己的歷史遺產，盒馬是張勇的一個重要嘗試。
帶着一肚子怨氣從京東出來的侯毅，也想創立屬於自己的歷史功績。頻繁和張勇碰頭完善思路后，盒馬在2015年底成立，2016年1月第一家店對外亮相。在京東不受重視的侯毅，在阿里不僅僅得到了副總裁的title，而且是直接向張勇彙報，地位十分顯赫。
有強大靠山的侯毅，接下來風頭很盛。在內部，盒馬是馬雲提的“新零售”的最佳詮釋，2017年4月，馬雲專門去盒馬線下門店考察以示支持，當時，馬雲徒手抓帝王蟹，張勇在右、侯毅在左的照片瞬間刷屏。在外部，美團、京東等對手試圖想模仿盒馬，都只模仿了樣子完全沒學到精髓。對於新零售的理解和行動力，侯毅稱得上是個高手。
但隱憂很早就埋下了伏筆。
2018年中有阿里內部人員私聊時說起：不可否認，老菜能力很強，逍遙子沒看錯人，但阿里是一個講政治正確的組織，老菜天天以盒馬創始人的身份高調對外，這個不是太合適。一是阿里旗下業務的負責人，敢用創始人title的不多；二是阿里這種強人的大公司，業務口負責人過於高調容易引起其它業務負責人的反感。
侯毅應該也能感受到這種壓力，盒馬很長一段時間是阿里CEO張勇的一號工程，聚光燈雖然看起來光鮮，但問題也容易被人用放大鏡照着看。進入2019年後，但凡盒馬有線下門店關店，都能引發盒馬不再神奇或走下神壇的討論；內部外部，零星有人猜疑侯毅是否有能力繼續領導不斷擴大的盒馬。
2019年12月阿里組織調整，侯毅的彙報對象由張勇轉為集團B2B事業群總裁戴珊，更是加重了這種猜疑。有親盒馬的媒體幫忙解釋：跟大領導跟久了，該學到的都學到了；被放下去，這屬於重用。這邏輯雖然牽強，但並非完全沒有道理，張勇2019年9月接任了阿里董事局主席，確實比之前更忙，地位也比2015年5月時更加穩固。
相比內部的一些小質疑，盒馬更大的挑戰來自外部。
進入2020年後，阿里的幾個對手美團（美團買菜、美團優選）、拼多多（多多買菜）、京東（戰略投資興盛優選）、滴滴（橙心優選）都殺入了社區團購領域。新冠疫情導致用戶線上化加速和省錢意識提升，盒馬的三公里30分鐘配送的“盒區”核心競爭優勢，能被離用戶更近、價格更具優勢的社區團購所化解。
盒馬一方面堅持原有的既定戰略：繼續開店，繼續盒馬的業態多元化。另一方面，又不得不跟進社區團購。
2020年9月，張勇宣布組建盒馬優選事業部，侯毅直接負責。好的是，張勇依然很重視盒馬和侯毅；不好的是，相比五年前的戰略主動，現在的盒馬相對被動，之前是在自己擅長的賽道被競爭對手模仿，現在是在被迫跟隨競爭對手。
代表阿里集團分管盒馬事業群的戴珊，其主要職責是負責打通盒馬、零售通、村淘、智慧農業等業務。這意味着，盒馬從之前的幾乎完全獨立，到現在越來越需要被納入到阿里體系。2020年，一些盒馬在各地的分公司或子公司，法人也由侯毅換成了其他人。
放在更大的戰略格局下，盒馬正在不可避免地成為阿里應對美團、京東、拼多多挑戰的棋子。
除了打通盒馬、零售通、村淘、智慧農業外，未來也難免要打通盒馬和阿里本地生活服務（餓了么、口碑等）。侯毅現在向戴珊彙報，如果未來整合盒馬和阿里本地生活服務公司，侯毅和王磊誰來主導還不明朗。
和傳統的零售業態相比，屬於新零售的盒馬旗下一系列產品，如盒馬鮮生、盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬里、盒馬烘焙工坊、盒馬跨境GO，都有自己相對的優勢。但依然不可否認的是，盒馬還沒有形成明顯的網絡效應，屬於一步一個腳印的慢生意。
截至2019年9月30日的三個月，包括天貓超市、盒馬、銀泰等在內的新零售業務收入182.1億元，當時盒馬共有170家自營門店；而截至2020年9月30日的三個月，新零售業務收入261.3億元，此時盒馬共有222家自營門店。除去天貓超市的增長，盒馬的收入增長和門店數量增長保持高度一致。
而與擁有強大即時物流體系的美團買菜和美團優選，還有在農產品上行方面有巨大優勢的多多買菜相比，盒馬即便和村淘+零售通，或阿里本地生活服務整合起來，也很難在社區消費這個市場與它們相抗衡。
侯毅說盒馬的第一生產力是商品力，但定價權、議價權終歸要回到規模這個事情上才有意義。2021年，有近五年先發優勢的盒馬，很可能會在規模上會被美團優選+美團買菜和多多買菜超過。
已滿五周年的盒馬，這個棋子接下來如何擺，不是看侯毅，而是看張勇如何下。
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