中國目前尚未有全球化、平台型跨境電商出海成功經驗。
儘管字節跳動對布局跨境電商極力否認，但空穴總會來風。
某接近字節跳動的人士向億邦動力透露，此前將該事泄密給外界的人物已遭到內部點名通報。“誰也不敢再多說半句。”
一直強調“Context, not control”的張一鳴顯然近期加強了對內部的管理，小到上班聊遊戲，大到公司戰略決策，都流露出這位互聯網“大廠長”的嚴謹性。
三緘其口
儘管跨境電商不是字節跳動核心戰略，但億邦動力調查發現，其已在低調“獵頭”多個跨境電商相關人才。其中相對重要的核心崗位包括跨境電商出海方面的“跨境招商團隊leader”“跨境KA商家運營leader”“跨境行業運營”等。
“8年以上主流跨境電商平台的中國跨境賣家招商經驗”、“根據目標國的具體情況制定中國跨境商品的品類策略”、“幫助中國跨境KA商家在目標海外市場持續增長”，如此描述，其戰略意圖昭然若揭。
根據此前媒體披露，字節跳動此次大動干戈的跨境出海項目被內部命名為“麥哲倫XYZ”，由目前負責集團電商業務的一把手Bob（康澤宇）親自帶隊。
據億邦動力了解，今年6月，字節跳動成立以“電商”命名的一級業務部門，由新任高管Bob挂帥。相關資料显示，Bob此前是字節跳動國際化產品負責人，打理過TopBuzz、Helo等海外內容、社交產品。據悉，Bob帶領的電商事業部負責抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平台的電商業務，同時還掌管TikTok的電商戰略。
“具有海外作戰經驗，同時統領電商。Bob作為跨境出海的掌舵者再適合不過。”一位熟悉Bob的前字節系人物告訴億邦動力，Bob是一位年輕而又充滿魄力的領導者。這也是為什麼集團敢於把原先的抖音電商升級為字節電商，且交給他執掌的重要原因，“剛一上場，就打出全壘，把淘寶三振出局。要知道抖音閉環可是之前公司猶豫了很久都沒有落地的決策。”
另據與Bob共事過的同事指出，Bob在做Helo項目時，就深得張一鳴器重。這款與今日頭條採用同樣技術的產品曾在印度市場大殺四方。僅僅用了四個月的時間便衝上了當地谷歌應用商店熱門程序的第二名，能夠和印度熱門本土社交應用Sharechat平分秋色。“儘管Helo因印度封殺而折戟，但Bob的實力是擺在桌面上的。”
值得注意的是，在Bob麾下，TikTok依然是重要的戰略武器，其電商化也是未來字節跳動在全球化發展中必將涉及的部分。
“如果字節跳動要入局跨境出口電商，大概率會在TikTok上落地，可能類似於國內的抖音電商。”有業內人士猜測。
三個方向
前述爆料人士向億邦動力闡述了字節跳動“麥哲倫XYZ”的三種可能：
一是如前文所述，基於TikTok流量分發，結合當下跨境獨立站爆發的大勢，收割海量賣家的廣告費用，登頂全球跨境出海，披靡亞馬遜、Facebook，最終成為全球第三極。
二是自建跨境電商平台，結合國內供應商打通出海鏈條。
三是直接內嵌在TikTok App里，參考國內抖音做閉環的商業邏輯，先內容后電商。
“三種方式都還在內部論證中。”該人士指出，在找到突破口之前，字節跳動還會在審慎中前行，“跨境電商門檻高且複雜程度大，除了流量和交易，還涉及跨境支付、跨境倉儲物流等多個鏈條，針對不同市場，還要跟海關、質檢、當地零售商等多個環節打交道。”
“Bob本人可能更傾向於第一種和第三種結合的方式，可以理解為戰略上‘先後有序’，戰術上‘逐步過渡’。”一家在TikTok上運營海外網紅的MCN機構告訴億邦動力，抖音已經驗證了該模式的可行性。最有可能把海外內容創作者、意圖出海尋求增量的品牌商家，以及全球消費者需求對齊。相反，自建平台反而會脫離母體業務的核心勢能。
據前字節跳動全球戰略合作&市場負責人、TikTok創始成員龔姿予介紹，TikTok和抖音之所以能夠快速成功並全球化，在於字節跳動以算法分發做內容，底層產品邏輯相對清晰簡單。只要持續運營豐富的內容生產端，並通過不斷完善精細化的運營+算法分發滿足內容消費端。全球同一個產品邏輯，輔以深度的本土化內容和用戶運營，是TikTok 得以成功的基石。
海外網紅營銷服務商卧兔科技CEO胡煜此前曾向億邦動力指出，對於跨境電商賣家而言，TikTok的發展路徑劃分為三個階段：第一階段是TikTok Ads（即廣告業務，包括挑戰賽、信息流等）、藍V認證、KOL興起；第二階段是大量MCN機構出現，話題直播興起，商品櫥窗開放；第三階段是企業賬號開始精細化運營，直播帶貨和購物車功能逐漸普及。
“目前，TikTok正處於第一階段到第二階段之間，且專業垂直MCN機構並不多，但直播已經在慢慢興起。未來，TikTok一定會強化電商轉化，變成一個海外社交加購物一體化的平台。”胡煜指出。
根據TikTok在8月公布的數據，TikTok全球總下載量已突破20億，全球月活接近8億。App Annie近日發布報告显示，TikTok一舉擊敗Facebook成為今年下載量最大的應用程序，甚至預測，在2021年，TikTok月活躍用戶將突破10億大關。
這無疑讓跨境電商賣家找到了不再以Facebook馬首是瞻的新突破口。包括以Shein代表的獨立站，以Anker為表達的品牌玩家，以及美的、創維等傳統出海企業，都紛紛在TikTok做廣告投放或者網紅營銷。圍繞TikTok的海外營銷服務商也紛至沓來。
而就在今年10月底，TikTok與獨立站SaaS服務平台Shopify宣布建立合作的消息，將TikTok的電商路徑往前推了重要一步。
Shopify上的獨立站商家可在TikTok投放視頻廣告，且不需要跳轉到外部平台即可出售商品，形式類似於國內的抖音購物車功能。雖然此項合作僅針對美國的Shopify商家開通，但官方表示，美國之外的其他國家地區最快將會在明年陸續開放。
底層是算法，前鋒是內容產品，中期可以讓越來越多有自建站想法的跨境賣家可以找到流量紅利，最終逐步閉環——這個過程聽起來與抖音在國內的電商策略極其相似。
不過，為了保持相對獨立性，據抖音電商內部人士透露，字節跨境電商團隊並沒有和抖音團隊合併辦公，甚至不在同一棟樓。
“字節跳動的跨境電商很有可能從美國做起。美國是成熟市場，無論是Amazon、Shopify、Google還是TikTok，起手的高低決定了是否能真正走向全球化。另外今年疫情的影響，美國在線交易市場發展是非常驚人的。”業內人士透露。
當然，也有人看好新興市場。“今年字節跳動在東南亞地區動作不少，如考慮在新加坡設立全球總部、申請新加坡数字銀行牌照布局支付等。而且字節跳動在東南亞地區的產品矩陣非常豐富，像音樂流媒體Resso、新聞聚合應用BaBe等，內容非常本地化，因此很受當地人喜歡。再加上東南亞地區的電商發展也非常快，所以字節跳動從東南亞入手‘新興包圍成熟’也不是沒可能。此外，諸如中東、南美、北非這些新興熱門市場也不能忽視。”
三個陷阱
但真的這麼容易嗎？
即便彪悍如字節跳動，在海外依然四面樹敵。
“這就是為什麼剛有風吹草動，就立即闢謠的原因。”同在另一個部門的字節系人士告訴億邦動力，自己今年負責的海外產品因某個國家的貿易保護主義政策而徹底敗下陣來，“TikTok在美國的事情尚未定論，此時依然不宜大張旗鼓宣傳跨境電商。”
全球最大的跨境電商是誰，在行業人心目中不言而喻。TikTok已經觸動了諸如Facebook等社交媒體寡頭的利益，“美國式”的刁難和打壓，難道真的不會故伎重演嗎？
另外，巨大的競爭壓力仍然存在。
一方面是很多媒體巨頭都盯上了短視頻業務，試圖“搶人”。Snapchat推出短視頻功能Spotlight，並宣布每日100萬美元獎金計劃吸引創作者；YouTube推出了Shorts，Twitter推出了Fleets；Instagram今日正式將“ Shopping in Reels”功能推向全球市場，該功能使得企業和創作者都能在創建Reels時對產品進行標記，用戶可以點擊“查看產品”按鈕來購買產品。更不要提TikTok損失的印度市場，日前有印度媒體披露印度本土短視頻App已佔據了TikTok原市場的40%以上。這些未來或多或少可能會對TikTok的短視頻業務產生影響。
“TikTok的用戶數近年來呈現幾何式增長，2019年較比2018年增長了267%，若不是遇到印度的封殺和美國的阻礙，2020年應該可以達到3倍增長的。”一位跨境電商從業者向億邦動力指出。
在其看來，與Facebook、Instagram、Youtube等用戶基礎雄厚的“老牌”社交軟件相比，TikTok的商業化仍待開拓。但同時也意味着TikTok的廣告內容還未趨於飽和，自然觸及人數相對較高。“對跨境出口電商賣家而言，這意味着TikTok或將擁有更猛的增長態勢和更高的性價比。”
還有一個難點是，在跨境電商領域，字節跳動仍然是門外漢。而在中國出海圈中，駕馭全球性、平台型、純to C型的跨境電商方面，也並沒有成熟經驗可借鑒。
就國內而言，字節跳動旗下今日頭條、抖音雖已有商家運營、直播帶貨等業務，但離跨境電商環節的打通還很遠。加上海外用戶習慣和商業邏輯的不同，使得國內經驗並不能完全在海外行得通。
“其實出海電商始終在嘗試，但一直也沒有做好。還是要摸着石頭過河。”抖音電商團隊內部高管透露，字節跨境出海電商團隊曾向抖音詢問過如何破局，奈何國內團隊也並不了解跨境電商。
而中國跨境電商出海圈中，雖有Shein等做得不錯的品牌獨立站，但大部分賣家仍依託亞馬遜、eBay、Wish等開店模式。整個行業沉澱下的運營經驗，似乎並不足以支撐字節跳動的全球電商野心。
對此，張一鳴早有分析：“中國互聯網企業在應用方面的探索，包括研發、運營甚至商業化方面，其實是走在前面的。主要的發展瓶頸是海外組織能力。”
這個被譽為最代表未來中國乃至全球的科技公司的掌門人已經預料到了一切。字節在出海電商會跳出一支怎樣玄妙的舞曲？
【本文作者曉寒，由合作夥伴微信公眾號：億邦動力網授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】【其他文章推薦】
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