今年夏天，德國汽車工程師Alex Voigt的一篇文章刷屏了汽車圈。他在標題里直接了當地警示：“接下來會很血腥，因為我們都在沉睡。”
特斯拉來勢兇猛，汽車圈血流成河。從2020年初至今，特斯拉股價已經從65美元上漲至近600美元，市值超過5400億美元，居全球汽車公司市值排名之首，相當於豐田、奧迪、戴姆勒、通用相加的總和。
同樣在資本市場大放異彩的還有比亞迪以及蔚來、小鵬、理想汽車等造車新勢力。在最新的全球汽車市值排行榜上，比亞迪居第四，蔚來超過戴姆勒居第五。
Alex Voigt在文章中說：“股東們理解並認為特斯拉已經成為世界上最有價值的汽車製造商，原因之一是反映未來利潤的軟件專有技術，而利潤就是公司的估值。”
特斯拉改變了整個汽車圈的規則，它使用的武器叫“軟件”。如果說在特斯拉誕生后的12年中，傳統汽車廠商在漠視和猶疑中“沉睡”，那麼現在，是時候清醒了，軟件定義汽車的時代來了。
汽車廠商的焦慮與枷鎖
長久以來，汽車被認為是机械硬件產品，當它被交到消費者手中時，汽車廠商的服務就結束了。
以特斯拉為代表的造車新勢力則改變了這一現象，當消費者拿到車時，新的盈利空間才剛剛開始。
比如特斯拉訂閱模式的自動駕駛選裝包、OTA升級選裝包、高級車聯網服務。
2019年，特斯拉軟件銷售收入佔總收入的比例為3%，國信證券研究報告認為，到2025年，該比例將提升至14%。
德勤不久前發布了報告《軟件定義汽車——箭在弦上的產業變革》，報告中稱，據測算，預計到2030年軟件成本占整車BOM（物料清單）的比重將從目前不到10%增長至50%。
一邊是未來可見的軟件投入成本，一邊是充滿想象的軟件銷售收入，好比軟件應用豐富智能手機打敗只能打電話發短信的功能手機，軟件將改變汽車產業的盈利模式，重新定義汽車。
德勤報告認為，“軟件定義汽車”從表面上看是車內軟件（包括电子硬件）的數量、價值超過机械硬件，背後更多的反應了汽車從高度機電一體化的机械終端，逐步轉變為一個智能化、可拓展、可持續迭代升級的移動电子終端。主機廠的核心能力將從机械硬件轉向电子硬件和軟件，產業價值鏈也將從一鎚子硬件銷售轉向持續的軟件及服務溢價。
汽車廠商並非沒有意識到這一趨勢。大眾集團CEO Herbert Diess在2019年明確提出：“在不遠的將來，汽車將成為一個軟件產品，大眾也將會成為一家軟件驅動的公司。”
知易行難，對傳統汽車廠商來說，開發可用、可盈利的軟件系統，技術和人才是第一道難關，汽車供應鏈體系重構是更大的挑戰。
大眾汽車集團数字化車輛與服務負責人Christian Senger直言：“現在的主要壓力是車內硬件和軟件連接。舉個例子，大眾品牌的汽車中，來自 200 個不同供應商的多達 70 個控制單元必須聯網。我們的大部分精力用在了技術集成上，並且非常依賴第三方的發展，未來這將不是好模式。我們需要成為開發軟件和制定標準的人，再將這些東西提供給所有旗下品牌和供應商。”
汽車廠商如何自救？
汽車廠商如何謀求数字化轉型，大眾和長城是兩個积極探索的典型案例。
大眾是選擇自研軟件之路的汽車公司代表。大眾在2019年發布了Car.Software，其重點工作是為集團的所有品牌和市場開發通用軟件：車輛操作系統 VW.OS和汽車雲平台 Volkswagen Automotive Cloud。
大眾計劃，到2025年Car.Software業務投資超過70億歐元，招募5000名專家，並且大眾集團的汽車都將使用VW.OS系統和汽車雲平台。
然而Car.Software的發展並不順利。搭載VW.OS車輛操作系統的首款車型ID.3在2019年9月發布之後，交付日期多次延遲，至今仍不能確定何時交付。Herbert Diess曾經在今年 6 月提到過：“我們距離滿足前沿軟件競爭力的水平還有很多年的努力”。
大眾遇到的軟件開發問題，是整個傳統汽車行業在轉型升級過程中，都無法繞過的“軟件難題”。
傳統汽車行業的軟件開發模式中，ECU（电子控制單元）採用嵌入式系統，軟硬件高度耦合，因此多以“黑盒模式”由供應商交付給主機廠。這種模式不僅限制了整車OTA功能的實現、應用生態的拓展，同時讓主機廠未來難以掌握更高程度的軟件開發主導權。
德勤指出：“首先，汽車軟件的模塊化、平台化程度低，導致軟件資源無法集中調度、協作性差。其次，軟硬件高度嵌套、主機廠無法執行大規模、深層次的更新和升級或定製化開發工作。”
大眾應對“軟件難題”的行動頗為迅速。為了給 Car.Software 部門更自由的發揮空間，2020 年 1 月起，大眾批准 Car.Software 部門在集團旗下獨立運營。Herbert Diess說：“Car.Software業務是否成功將決定大眾集團的未來。”
2020年3月，大眾集團宣布，奧迪新任CEO Markus Duesmann接手大眾研發相關工作，奧迪品牌總部英戈爾施塔特成為“Car.Software”部門的組織架構核心。6月，奧迪對研發部門進行了架構調整，Markus Duesmann也將同時兼任奧迪研發董事，負責奧迪的研發和開發部門。大眾的目標是，爭取到 2025 年前將自主開發的軟件比例提高到至少60%。
發現無法獨自解決“軟件難題”，一些汽車公司轉而選擇另一條路徑——與擅長軟件的互聯網公司強強聯手。
長城汽車的数字化轉型，正是藉助更廣泛的外部合作。2019年7月，長城汽車宣布與騰訊、仙豆智能達成戰略合作，三方的合作圍繞智能座艙、數據中台、数字化用戶運營等領域展開。
在智能座艙領域，長城汽車與仙豆智能共同研發的Fun-life系統，集成了騰訊生態車聯網產品TAI2.0\TAI3.0，已分別搭載在哈弗F5和F7上。
仙豆智能成立於2019年3月，長城在之前與哈曼、德賽、安波福等等Tier1（一級供應商）的合作中，已經聯網了90萬車主，而這些在線車主成為仙豆的首批運營對象。2019年12月底，仙豆交付了第一個項目。
“仙豆定位是行業的Tier 0.5，不研發硬件，比Tier 1更接近車廠，”仙豆智能產品研發副總裁謝平生說：”我們負責整個軟件系統的集成，為最終出行過程中的用戶體驗負責，從前期產品定義，到最終落地環節，我們要當好車廠和生態之間‘首席翻譯官’角色。”
不過，在這種多方合作的路徑中，技術和產品的協調同樣也會遇到很多問題。比如，長城汽車原有的語音技術提供方是科大訊飛，搭載騰訊車聯網時，兩個語音方案怎樣融合。謝平生說：”我們在策略上做出很多的討論，既要說服車廠，也要和騰訊之間一起討論，從業務體驗方面最優解是什麼。“
用戶定義汽車
汽車廠商們比以往任何時候都焦慮，因為特斯拉、蔚來有“用戶”，而他們從來沒有。就像Alex Voigt在文章中所說“沒有軟件，你將失去作為「面向消費者」的公司所擁有的最寶貴的資產：與客戶的聯繫。”
軟件定義汽車，本質是用戶定義汽車。
謝平生提到：“讓傳統車廠快速成為傳統新勢力，這是目前我們的一個目標，也是希望車廠能意識到，原有的很多流程體制，對用戶的理解對產品的認知相對比較傳統，那麼它接下來怎麼去適應，怎麼從認識層面到業務落地層面都能夠快速跟進。”
對用戶的理解是互聯網公司的優勢，包括騰訊在內的互聯網公司在車聯網領域已布局多年。
一個典型的案例是“微信上車”。騰訊在2018年底開始研究微信車載版，目前，已有20餘款具備微信車載版的新車上市，其中包括SUV銷量冠軍、自主品牌單一車型銷量冠軍哈弗H6；暢銷造車新勢力——理想ONE；長安CS75plUS、廣汽傳祺GS4、哈弗F7、長安CS55、長安CS75、長安UNI-T。同時，奧迪、寶馬、瑪莎拉蒂等豪華品牌也即將搭載微信車載版。
車企將自己的“銷量頭牌”配置微信，軟件創新逐漸成為汽車公司的新車“標配”，部分車型甚至專門在方向盤上做了專門的按鍵，預計明年會有數百萬輛汽車搭載。
“我們對典型的一些用戶場景做了研究，發現用戶在開車的過程中確實經常需要去檢查他在社交網絡上的一些信息，智能化、網聯化的座艙怎麼樣去解決用戶社交焦慮的問題，這是當時的初衷。”騰訊車聯總經理王萬新說。
“微信上車”背後的議題是，用戶在用車場景中，究竟需要什麼樣的智能化服務？這些服務未來如何轉化成商業利潤？
謝平生認為，車載屏裏面有多少App，這是非常初級的階段。“我們要思考的是下一代整車智能化應該怎麼去做，定義用戶真正想要的智能化汽車。”
與此同時，仙豆還會在智能服務維度，幫助車廠提供實際落地的能力，打透車廠的流程體制以及現有IT的系統，實現從製造到銷售到售後服務所有服務閉環的打通；在新零售維度，同騰訊合作，連接更多經銷商，降低營銷投入，提高轉化。
互聯網和車企的“雙打模式”，正在越來越清晰地證明“用戶定義汽車“的價值。新的趨勢不可阻擋。
2016年上汽推出了基於阿里雲YunOS的榮威RX5，之後連續兩年榮威RX5單月銷量超過2萬台。2019年，廣汽首款搭載微信車載版的傳祺GS4，在不到一年時間里銷量接近10萬台，成為廣汽乘用車最暢銷車型，占品牌總銷量的40%。
“互聯網公司有機會、有能力，也有責任去扮演這樣一個数字化助手的角色，去跟汽車行業一起完成傳統汽車智能化、網聯化轉變的一個過程。”王萬新說。
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