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在“為大炮裝上刺刀”的全線衝鋒中，一場行業性的“內卷”，已經不可避免地到來了。
2020年初，當學校與線下培訓機構遲遲無法開課，線上培訓機構卻接到大量下單。客源流入與線上機構大手筆的營銷投入結合，點燃了全球資本市場的情緒，多個市場的在線教育概念股，均在年內報以豪邁漲幅。
平心而論，在線教育行業在資本市場上的優異表現，第一層因素，來自於市場情緒；第二層因素來自於對未來業績的線性預期。兩大因素的推動下，在一級市場，基金熱錢抓緊上車、紛紛加碼在線教育公司；二級市場，資金形成了合力與接力，推動在線教育概念股屢創新高。
但美好的業績預期，無疑需要企業在經營策略上做出實際動作。對於正處於加速成長期的在線教育行業而言，通過加強營銷，爭奪市佔率和用戶數量，提升行業滲透程度，成為各家公司爭奪的焦點。在“為大炮裝上刺刀”的全線衝鋒中，一場全行業性的內卷，已經不可避免地到來了。
1、拼刺刀時刻
10月20日，跟誰學（GSX.US）發布了截至2020年9月30日的Q3財報，公司收入同比大增252.9%至19.658億元。
在這一指標上，跟誰學延續了此前強勁增長的勢頭，連續8個季度收入增長超250%。在線直播大班課正價課付費人次數同比大增133.5%至125.6萬。
其中，在線K12大班課仍然為核心增長驅動：Q3，K12業務收入同比增長282.7%至17.572億元人民幣。
但在另外一項關鍵指標的變化上，卻可以反映出跟誰學在策略上的變化——在凈利潤上，相比去年同期190萬的盈利，本季度跟誰學凈虧損達9.33億。
如果對在線教育行業的現狀有着深入理解，可以清楚地知道，上述虧損的真實含義：
在線K12賽道玩家的競爭日趨白熱化，已經成為行業內的共識。這種競爭的一個標誌，即是幾乎所有大型機構均加大了對於營銷的投入。
根據網易有道近日發布的2020年Q3財報显示，報告期內，網易有道凈收入為8.96億元，營銷費用卻達到了11.48億元，同比增長396.99%。
好未來則在旗下學而思網校的營銷上，交出了高達3.798億美元，同比上升44.3%的Q2數據。
還未上市的猿輔導、作業幫，同樣也毫不猶豫的加入這場“絞肉機”般的大戰。熊熊戰火的痕迹甚至無需統計，僅從感性認知上即可發覺——在電視、電梯、朋友圈、地鐵、抖音等渠道上，均可以看到鋪天蓋地的廣告。
據第三方估計，在線教育頭部10家機構僅僅7、8月的暑期市場投放量就超過了100億元人民幣。
為應對激烈的競爭，跟誰學同樣對自己的戰略進行了調整。2020年10月，跟誰學將旗下所有的K12業務加以集中，融合為高途課堂品牌，原來分散於“高途課堂”和“跟誰學”兩大品牌的名師、教師與教研、學管體系，最終全面匯聚。而與之匹配的，則是旨在全力搶佔市場份額的營銷策略。
這一策略，在今年跟誰學的二季報中已經可以看得非常清晰，Q2財報中，跟誰學首次出現1.61億元的運營虧損，其中的核心原因便是增長超7倍的銷售費用。
由於教育行業對於品牌、影響力以及口碑的依賴十分嚴重。以至於行業已經形成了大規模投放的風氣。在線教育營銷演變成為“軍備競賽”。
在這種拼刺刀式的競爭下，中小機構向上突破的空間很非常有限。這一趨勢在Q3之後更加明顯，行業洗牌進一步加速，大浪淘沙，中小機構進一步被沖刷，行業進一步向頭部聚攏。
有人感慨，在如此殘酷的競爭下，只有活下來的人，才有明天。
2、怎樣的贏家通吃？
在線教育行業作為一個天花板很高的行業，如果在行業快速增長階段“小富則安”可能會錯失未來定局的機會。
實際上，投入與虧損本身並不是問題，關鍵在於怎麼花錢。面對增長空間巨大的市場，價值型投放應該被視為一種長期策略，基於客戶長期價值、追求投放效率最大化，勢必換來穩定的盈利增長。
當在線教育行業經歷過殘酷的資金實力比拼之後，隨着疫情影響逐漸消弭，頭部機構的轉化率、續班率、引流量將逐漸達到臨界值，如何系統性地降本增效，考驗的是運營效率深，更是精益化程度。
在這方面，獲客能力、定價能力、師資力量都是制約因素，擁有流量成本優勢或以高留存率攤平獲客成本的企業或許才能勝出。
由於在線教育的盈利能力與班均人數和教師薪酬直接相關，跟誰學主打的大班模式規模效應顯著，盈利模型優於小班模式。小班模式雖然客單價較高，但運營的邊際成本高，難以實現規模經濟。
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2017~2019年跟誰學營收、凈利潤及增速
對於大班模式來說，盈利的關鍵在於獲客成本。
據西部證券測算，大班模式下，如果轉化率低於25%、獲客成本高於650元/人、正價續班率低於60%、暑期引流人數小於70萬，則無法實現盈虧平衡。縱觀行業，跟誰學的獲客成本長期維持在較低水平，近兩年的獲客成本均低於475元。而其他頭部機構的獲客成本仍然超過千元。
2019年各機構獲客成本對比
跟誰學的低成本獲客，是以ROI為導向的：早期把握流量紅利，通過上千個微信公眾號矩陣、社區裂變等方式進行引流。隨着微信紅利的漸退，跟誰學此後又轉戰抖音快手等流量窪地，以公域+私域提升獲客效率。以免費課/低價課為流量入口，篩選目標用戶進行轉化。組織上，跟誰學對銷售轉化過程進行了拆分，由用戶增長團隊和銷售團隊分別負責，以保證整體運營的高效。
在這一方面，跟誰學獲得了先發優勢。對比來看，好未來加大對學而思網校投入的時間點是在2017 年。在此之外，其營銷費用主要放在培優事業部，但因培優和學而思網校受眾不同，互相引流能力不強，因此學而思網校難以做到微信端短期積累大量流量。
在運營思維上，好未來、猿輔導等機構嘗試用大量外部投放將流量吸引到低價課，再進行後續的轉化。對比來看，跟誰學相以龐大的流量池為基礎，更容易促成免費班的轉化。
跟誰學對於獲客環節的把控，或許來自“複利”效應。在跟誰學內部，在跟誰學強調將業務拆解為多個環節，對每一個業務環節進行優化，這樣各環節優化效果相疊加，就能夠取超出預期的增長。
除此之外，免費公開課低成本拉新保障銷售費用率相對較低。不過，因為教培行業的暑期營銷投入主要集中在6~8月，費用率會在Q2提升。
對比來看，跟誰學的費用率要低於競爭對手。
各機構銷售費用率對比
大班模式以及銷售費用的控制，使跟誰學的毛利率長期維持在65%~75%的水平，處在行業高點。對比來看，有道精品課的毛利率較低，好未來近兩年維持在53%~58%。
所以，想要在這場競爭中能活下來，必須做到量價齊升高速增長，高運營效率保證盈利。
2017~2019年各機構毛利率對比
3、 退一進二，決勝在遠期
即使在活過這輪大浪淘沙之後，新的考驗隨之到來：目前的商業模式仍然有迭代的可能、行業格局尚未定型、在線教育行業的命運仍然充滿未知數。
以大班課和小班課為例，儘管前者的盈利模型更優，但後者的教學效果更勝一籌。隨着大班課模式的體量達到一定級別，想要維持獲客的增長勢必會帶來成本的提升。大班課何以繼續保持高速增長？
從行業競爭來看，同質化逐漸顯現，將直接帶來流量成本，以及營銷費用上漲，以虧損搶市場的局面會持續多久？以今年的成績來看，免費課和低價課的轉化率不及預期。
當疫情結束，教育大規模回歸線下，將對機構的營收帶來巨大風險。如何進一步提高運營效率，帶來高轉化是所有機構面臨的問題。
就K12這個細分賽道而言，無論線上線下，最核心的問題其實是續班率。作為考量教學服務效果好壞的標尺，續班率在以拼投放為主旋律的市場競爭中逐漸變質，變成以運營和誘導模式下的續班率考核。
長遠來看，這可能是一個損害行業口碑的潛在隱患。對於K12在線教育公司，縱然短期能花錢‘買到’大批用戶，但如果教學服務和產品質量不過關，最終將付諸東流。
不僅是在線教育，幾乎任何一個行業都會經歷高峰與低谷，企業的發展也應該遵從這個規律。
對於企業來說，盈利似乎天經地義，但受到經濟形勢、行業環境等影響，企業在不同階段需要以不同的策略應對，以達到自己的階段性目標。
長遠來看，短暫的虧損或盈利都並不該被過度解讀。對於頭部的玩家來說，眼下搶佔的每1%份額，都可能是未來2%的利基。“退一進二，決勝在遠期”，行業亦是如此。
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