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2020年，互聯網行業出現奇特一景，各家巨頭紛紛布局生鮮團購業務。
前有阿里（BABA.US，09988.HK）“盒馬+餓了么+零售通+十薈團”的鐵軍，後有騰訊（00700.HK）的興盛優選彎道超車，美團（03690.HK）在今年6月成立 “優選”事業部，提出“千城計劃”。
以及如你所知，在買菜的道路上，最具基層氣質的拼多多（PDD.US）“只會遲到，不會缺席”：今年8月上線“多多買菜”，被公司視為最重要的業務，黃崢將其譽為“試金石”。“門外漢”滴滴、字節、快手也緊跟步伐。滴滴上線“橙心優選”，字節正在醞釀推出“今日買菜”，而快手已經深入長沙展開調研。雖然都是平地起高樓，但這三者的出現給社區團購的火再添一把乾柴。
巨頭們人手一個菜籃子，遠看是互聯網大會，近看像新發地大集。互聯網行業為何突然操心起人民群眾的買菜大業？這奇怪的觀感由何而來？
01 巨頭的流量小算盤
互聯網行業最“寶貴”的東西，不是量子計算機，不是源代碼，不是996，而是流量。
早在2016年，京東就因流量瓶頸調整策略。在那一年的一季度財報電話會議上，京東CFO黃宣德直言：“整個垂直品類，騰訊帶來的流量轉化出現了顯著下滑。”
這句話有點繞，但意思很明白：京東從騰訊花大錢買流量，但還需額外補貼轉化。無奈之下，京東搞出了“京X計劃”，與流量大戶合作。后又推出開普勒平台，輸出可定製化的電商解決方案，想方設法解決外部流量單一的問題。
時光荏苒日月如梭，被流量捆住手腳的互聯網巨頭越來越多。
截至2020年6月30日，美團平台的交易用戶數達到4.6億，活躍商家數達到630萬，不管是環比還是同比，兩項指標都實現了增長，但是，每位交易用戶平均年交易筆數卻降至25.7筆。
遭遇“只逛不買”窘境的不止美團一家。一直俯瞰互聯網的老大哥阿里也四面楚歌，不僅後面有新人在追趕，還發現實現大躍進增速越來越難。
截至2020年9月末，阿里的年度活躍買家達到7.57億，與拼多多的7.313億相比，只差出了一個北京市區的常住人口；更可怕的是整個一個三季度，阿里的年度活躍用戶環比僅增加了1500萬；遠低於拼多多的4810萬人。
增速放緩，更是往阿里的傷口上再撒一把鹽——2020年第三季度，阿里未能突破 “9億移動月活用戶，8億年度活躍買家”的關卡；不僅如此，阿里的三季度移動月活用戶只增加了700萬，與以往高達上千萬的季度增長相差甚遠。
其增長疲軟早有苗頭。2019年底，阿里的獲客成本首次超過800元/人，並在此後持續沖高，今年第三季度甚至達到1158元。花的錢越來越多，來的人越來越少，再這樣下去，只怕日後要開啟註冊送股模式了。
對於拼多多來說，在流量愈發稀缺的當下能逼近阿里，實屬難得。但老人愁，不代表新人不用發愁：三季度，拼多多同比增長73.48%至14576億元，相比去年同期的143.68%放緩了不少。
這說明，用戶增長不再是GMV增長的核心動力；除此之外，自2019年第二季度以來，拼多多的年度消費金額增速也在下降，最近兩個季度基本處於停滯狀態。對於拼多多來說，“靠補貼換增長”的時代接近尾聲。
按照工信部的保守算法，廣義的中國互聯網人口幾乎接近峰值，整個市場流量見頂，新增比登天還難。
歷史告訴我們，解決方法無非兩種：要麼闖關東式“開荒”，要麼搞土地兼并，把手伸進別人的碗。過去幾年，平台之間的“流量搶奪”大戲從未謝幕，“二選一”的名場面屢見不鮮，無非是“肥水引進自家田”的真實寫照。
流量的本質是搶佔用戶時間，它是變現的第一要素。但是在電商的生意中，用戶粘性（忠誠度）有時虛無縹緲。
大多數人的消費決策是由補貼多、價格低、服務好、物流快決定。這個道理，早在拼多多和京東身上得到過充分的驗證——拼多多靠低價，京東靠物流。
現如今，移動互聯網紅利消退，流量稀缺，獲客成本走高，流量新增如同“中年人頭頂長出的新發”。在這樣的困局中，互聯網巨頭只有突破想象力、包裝新概念、創造新故事，才能走出困境。
回顧過去幾年，數不清的風口崛起，不計其數的新賽道被開發，需求被驗證，模式被推翻，無數個故事隨風而去。
從電商、互金、到醫療、短視頻，只要有想象力，就有互聯網的身影。這其中，不乏一些被講過的舊故事，社區團購就是其中之一。
儘管早已不是新概念，但卻在2020年重回舞台中央，點燃了整個市場的熱情，讓眾神為之瘋狂。
巨頭扎進社區團購的賽道，被視為獲得下沉市場流量的“開荒之舉”。社區團購的核心是生鮮，不僅是剛需也是痛點，背後投射了一個多達千萬億的市場。僅靠這兩點，就足以支撐巨頭全力以赴。
圖來自招商證券
但一個現實問題是：社區團購的門檻有多高？模式是否能走通？從策略到打法，巨頭是否都做好了準備？想回答以上問題，需要先了解一個樣本。
02 難以被複制的模式
在社區團購的發展過程中，一個重要樣本不能被跳過，它就是興盛優選。
2014年，湖南益陽的岳立華在當地經營着連鎖小賣部，大約從那時起，他的小賣部開始承擔起幫人買菜賣菜的服務。擁有三十年“零售”經驗的他嗅到了商機，順勢成立興盛優選。
儘管興盛優選的誕生是基於消費者需求的，但難點在於如何有效地轉化為商業模式。在這個過程中，岳立華四處碰壁，接連遇到獲客、成本、庫存、配送的幾大難題。
早期，興盛優選由老闆親自配送；此後又設置前臵倉、配送團隊；把大倉轉為小倉、配送站。直到2016年，岳立華決定將此前的模式套進電商體系，通過門店老闆在微信群發布消息，讓周邊居民在群內下單，最後自提。
在選取供應商時，興盛優選會以“淘汰機制”進行篩選。那些服務周到的供應商會最終留下來。就這樣，興盛優選以 “社群預售+門店自提”走出湖南益陽，向全國蔓延。
經過幾年的驗證，以興盛優選為代表的社區團購逐漸成為一股勢力。2017年~2019年，其GMV由0.36億元一躍升至100 億元；2020年9月，興盛優選的日單量達到800萬單，較2019年同期提升將近1倍，客單更是從10元左右提升至15~20元。
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圖來自光大證券
本質上，社區團購是基於社區的一種消費行為。連接店家和消費者的人被稱為“團長”。
在早期的發展中，團長的角色一般由寶媽、家庭主婦來承擔。因為這些人擁有大把的時間和精力，具備運營社群的先天條件。再加上能從中賺取傭金，且靈活度高，許多人投身社區團購事業。
對於興盛優選來說，其崛起離不開當地人的用戶習慣和社交偏好。
相比一二線城市工作壓力大、生活節奏快，低線城市的節奏慢了很多，可支配時間充足，社交頻次更高，買菜做飯不僅是為了解決溫飽，更是一種社區需求的體現。
從另一個角度來說，不論是社區交往還是鄰里關係，一二線城市遠不如低線城市。再加上消費水平和消費能力的不同，低線城市對於低價生鮮的需求更強烈，這也是“拼團”“團購”能在低線城市快速鋪開的原因。再者，北上廣符合“團長”角色的人遠不如低線城市多。
天時地利人和，促成了興盛優選在湖南的成功，但設想，如果將完全相同的模式複製到北上廣或其他城市，是否還能走得如此順暢？
03 開荒還是挖坑自埋？
如果說區域間的差異間接造成了社區團購模式的不可複製，那麼從供應鏈的角度來看，這種複製更是難上加難。
儘管全國的供應鏈布局為企業帶來了採購、客戶運營、和供應鏈的優勢，但中國特殊的生鮮格局決定了，全局採購帶來的成本優勢並不明顯。對於互聯網公司來說，參与以上環節並做到精益化管理，主要依靠數據。
在這方面，各家實力相差不大，沒有哪家巨頭的優勢特別突出。這意味着，業務優勢在區域之間無明顯協同。
社區團購不僅是一個重資產業務（從配送到倉儲），還是一個鏈條很長的業務：一端是農產品產地，另一端是消費者，如果把電商標準的快遞模塊拆開，直接把控到倉、到社區和到用戶的三個環節，可以降低履約成本。在這個長鏈條中，任何環節出現問題都會產生“牛鞭效應”。
社區團購是一個“既累又苦的活”，比拼的不只是企業的供應鏈水平，更是綜合實力。短期內可以靠補貼和地推，長期考驗的是資金實力、電商經驗、本地管理水平，更是企業的戰略與打法的配合。
以目前各家的水平來看，可能很難同時兼顧“廣度”與“深度”。
廣度要求資本實力、地推規模，但是如果深度不夠會加大流血虧損；而深度要求更突出的運營和管理能力，但需要承擔錯過市場拓展機會的風險。某種程度上，兩者背道而馳，難有人做到兼顧。
目前，社區團購的競爭還處在靠“資本+地推”跑馬圈地的階段。興盛優選的主站場仍在湖南，而多多買菜和橙心優選則在長沙激戰。短期來看，類似興盛優選的區域性玩家將會持續與巨頭抗衡，但尚未有掌控全局的人出現。
對於巨頭來說，還需要面臨一個難題：社區團購多久才能跑通。
生鮮產品的主要特點是：可控性差、損耗大、客單價低、毛利低，而品類結構又會對毛利造成很大影響。而從倉儲配送端，存在同質化競爭高的問題。
受到以上因素影響，整個行業仍然處在虧損階段。進入2020年後，隨着平台的擴張、競爭的加劇，虧損更加嚴重。
圖來自招商證券
從採購端看，目前供應商的供貨方式無法降低成本。從消費者端看，社區團購的用戶畫像對於價格敏感，客單價提升難度大。短期預判，行業難以走出虧損。
社區團購想要跑通，除了要提升供應鏈效率，至少還要跨越兩道坎：擴大SKU，從而提高客單價以及毛利，拉低商品成本。
目前，生鮮電商的商品成本佔到八成；弱化人的作用，也就是降低團長在鏈路中的地位，從而降低傭金比例、降低成本，實現流量向平台的轉移。最終以“高供應鏈效率、低可變成本低價、高效獲客高復購率”形成正向循環，走出虧損，跑通模式。
圖來自安信證券
假設社區團購能走到這一階段，勢必要見證巨頭的頭破血流。基於社區團購的重模式，行業很難被降維打擊，又有多家巨頭願意持續投入佔有市場，行業很難走向統一。
但這個賽道的最後終局，是強者恆強、一家獨大，還是多頭瓜分天下，還需要時間的檢驗。
二十年，互聯網格局變幻莫測，“BAT”已經成為陳年舊詞，新的巨頭代替上位。互聯網在“雖然還不知道怎麼贏，但我不能輸”的“魔咒”里艱難向前，周而復始。社區團購的出現讓一切回原點，現在，巨頭們又站了在同一條起跑線上。
參考文獻：
《萬億賽道風雲起，敢擲千金劈天地》：安信證券
《社區團購篇：高築牆，廣積糧》：方正證券
《漲不動的阿里，流量越來越貴了》：深燃財經
《巨頭盯上買菜，殺向鵝廠後院》：AI藍媒匯
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