音樂創作者、產品與運營、用戶之間的關係鏈越是緊密,就越能保持整個生態鏈條持久的生命力。
信息溢出時代,面對用戶注意力變得愈加稀缺,深層挖掘用戶價值,成了巨頭們共同深耕的領域。
在線音樂行業也不例外。尤其酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂合併后,市場格局進入穩定狀態,行業競爭也從用戶規模化拓展轉向精細化運營。通過提供更為優質的內容與服務,滿足不同群體的差異化需求,以提升用戶時長、粘性、活躍度等單用戶價值量,是在線音樂平台當下競逐的焦點。
本文將以擁有4億+月活的酷狗音樂為案例,分析國內用戶量最大的在線音樂平台如何藉助精細化運營,最大化用戶價值,希望以此探究在線音樂行業的競爭邏輯變遷。
“內容+產品”雙輪驅動
分群精細化運營方法論
翻看在線音樂的發展歷程,大概經歷了起步期-用戶習慣培養的免費午餐時代、重塑整合期-靠內容跑馬圈地的版權時代,以及現在的新藍海期-需要深耕與精細化運營的后版權時代。
用戶分層被看作精細化運營的前提,即將用戶按照不同的方式進行更細的顆粒度切分。然後通過精細化運營,滿足不同群體的差異化需求。就拿在線音樂平台用戶來說,可以根據圈層、需求、年齡等劃分出各種層級。
我們先從內容層面和產品層面看酷狗音樂是如何圍繞不同圈層、不同需求、不同年齡的用戶做精細化運營的。
經過多年的版權深耕,酷狗音樂已經建立起了豐富多樣的曲庫。無論是流行、說唱、國風,還是電音、搖滾等,不同的圈層用戶都能在“就是歌多”的酷狗平台上各取所需。除了在曲庫規模上滿足用戶聽歌需求,酷狗音樂還通過全方位的音樂人扶持計劃,激勵音樂人生產更多優質作品,擴充並盤活內容。
酷狗音樂也一直不斷對內容形式進行多樣化擴展,孵化音樂綜藝、線上線下音樂演出等多種音樂相關內容,比如打造了《新聲請指教》《樂舞雅集》《地表8英里》音樂IP,推出線下“現在·國風”Live專場,在歌曲基礎之上,實現新“內容增量”。
隨着互聯網科技的發展,大眾娛樂方式越來越多,人們對於音樂的行為需求,也不再局限於“聽”,而是延伸至包含“聽、看、唱、玩”在內的一體化音樂體驗。而在線音樂平台發展至今,早已經不是單一的播放工具,在產品功能設計上,酷狗音樂通過APP內發現(音樂)、直播、k歌、圈子TAB區塊,覆蓋用戶“聽、看、唱、玩”需要。
此外,酷狗音樂還針對“聽、看、唱、玩”細分需求專門推出了酷狗音樂概念版、酷狗直播、酷狗唱唱等獨立APP,這樣可以圍繞單個功能做出更多差異化,優化單個功能的運營效率,提升用戶互動性。
最近老年人因為不會使用手機遇到很多麻煩的報道層出不窮,面對老年人被互聯網“拋棄”,互聯網公司也應該承擔起企業責任從產品技術等方面給予幫助,避免他們成為被落下的一群人。
在今年,酷狗為超1億的智能手機中老年用戶打造了酷狗音樂大字版App。在設計、功能、內容等方面,酷狗音樂大字版App都更貼近中老年人的習慣。據了解,酷狗大字版上線至今月活已突破1200萬。
面對不同顆粒度的用戶群體,酷狗音樂以內容、產品為切口,滿足各種各樣的用戶需求,打造極致化用戶體驗,不僅能增加用戶活躍度,還能培養其忠誠度,將用戶長久地留存在平台上。
搭建用戶社交鏈
釋放音樂社交勢能
互聯網行業流量越來越貴已經是不爭的事實,而社交作為一個很好的流量入口,既能獲取新的流量增長,又能抵擋原有流量流失,因此一直以來,無論創業者,還是互聯網巨頭都夢想在社交上切一道口子。而社交更是在線音樂平台競爭的焦點,因為社交不僅可以盤活流量,更能積澱用戶價值。
酷狗音樂主要從音樂社區和社交探索方面搭建自身娛樂社交生態。比如酷狗音樂人開放平台是藉助音樂作品連接音樂人、用戶的創作社區,酷狗超人則是以歌單、短視頻、直播、音頻等為橋樑粘合歌單達人、評論達人、歌詞製作達人、K歌達人、短視頻達人的內容生產社區。另外,“圈子”板塊,通過興趣愛好匯聚而成同好分享交流社區。
與此同時,酷狗音樂還通過旗下的在線K歌應用“酷狗唱唱”、音樂直播應用“酷狗直播”等社交產品,打造以音樂為入口的綜合娛樂性質社交平台。根據騰訊音樂娛樂集團2020Q1財報,在截至2020年3月31日的三個月里,公司社交娛樂服務的移動MAU與付費用戶數據包括來自酷狗旗下的在線K歌移動應用程序“酷狗唱唱”約900萬的移動MAU以及20萬的付費用戶。2020Q2財報中,以直播收入為主的社交娛樂服務和其他收入同比增長了8.6%,至4.71億元。
酷狗音樂以多方共建優質內容為核心,以社區、社交產品為紐帶搭建起音樂人、達人、主播、用戶之間的音樂社交鏈,使得用戶更容易產生情感依賴及歸屬感,形成留存,釋放音樂社交勢能。
為什麼要做精細化運營?
如前文所說,面對用戶注意力變得愈加稀缺,以提升用戶時長、用戶留存、活躍度、粘性等指標為導向成了在線音樂平台努力的重中之重。而精細化運營正是實現這些增長的關鍵。
在激烈的競爭環境下,用戶作為在線音樂平台的核心,只有獲得用戶青睞,才能在市場站穩腳跟。而具備了競爭力,平台又能源源不斷地為用戶提供高價值內容服務、良好的產品體驗,平台與用戶的綁定只會更為緊密。
所以從行業來看,通過精細化運營會強化用戶粘性,從而反哺到音樂生產環節,為音樂創作者、主播提供一個更大的可傳播範圍及土壤,甚至在平台的扶持計劃與激勵下用戶轉化為生產者,再度為生態貢獻更多優質內容。音樂創作者、產品與運營、用戶之間的關係鏈越是緊密,就越能保持整個生態鏈條持久的生命力。
同時,精細化運營讓酷狗音樂在文娛產業融合的大趨勢下,擁有更強的應對能力以及開拓新方向的勇氣,從而奪得用戶有限的注意力和時間,佔領用戶心智。這也就不難解釋酷狗音樂為何在用戶數量、月活等方面穩居行業前列了,那是用戶用忠誠度做出的市場投票,更是精細化運營在用戶價值撬動上的直接體現。
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