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凱輝乾貨CATHAY SAY
天貓雙十一業績突破1億元，同期翻5倍，自營電商渠道銷售達1.4億元——作為近期快速崛起的護膚品牌，紐西之謎在剛剛過去的雙十一再次交出亮眼成績單。這些数字的背後，是新一代社交媒介下衍生的新物種火箭般的成長軌跡。凱輝基金近日領投紐西之謎最新一輪3.5億元融資。我們梳理了一遍，嘗試回答：這一波新消費品牌到底成長在怎麼樣的新時代媒介基礎設施之上？而他們能長到多大的規模？
抓住歷史級營銷基礎設施變化，推動更為有機的品牌成長
在消費品企業演化的歷史上，曾出現過一批較為成功的、以淘寶為增長核心動力的消費品牌，我們稱之為“淘品牌”。淘品牌的組織能力和商業成本結構，往往是以淘系站內的流量運營和露出為核心，這也造成了淘品牌走出淘寶要面臨成本結構再造的問題，這在阿里開啟“淘寶”和“天貓”雙品牌運行之後日益明顯。
而今天，許多品牌的站內預算被大量遷移到了社交媒介上，同樣出現了不少以社交媒介投放和傳播為核心增長驅動力的品牌。不同於淘寶上商家比拼位置的露出能力，社交媒介是個更加完全数字化的物種。相較於分眾和百度，巨量引擎和快手等新一批社交媒介，在廣告史上第一次帶來更細顆粒度的圈層化人群投放——這樣歷史級營銷基礎設施的變化，徹底改變了消費品牌觸達用戶的路徑，讓品牌有機會更快地接觸到自己的圈層目標人群，從而快速低成本地做出反應。
同時，在淘品牌年代，因為淘寶僅是個交易場所，商家普遍追求生意規模的增長，往往難以塑造品牌並往線下延伸；而今天以社交媒介傳播為核心驅動力的環境，更接近品牌增長理論追求的“品效合一”，即用戶多觸點重複看到、擁有更加多樣化的交互方式，有利於品牌價值的傳遞，使得消費品企業的增長更為有機、健康，更容易成就品牌。
投放數據化、業務流程中台化
我們研究了近2-3年增長較快的消費品牌，發現在社交媒介上沒有自己的数字化增長能力的消費企業，很難在這個時代快速長大。
消費品企業與to B的企業不同，它要面對海量的人群需求變化的洞察，來作為研發、產品到渠道、品牌傳播方式等各環節的決策因素。在沒有数字化的時代，這個決策鏈條上的變量非常大，從研發到營銷的每一個運營環節都有可能偏離消費者的需求。這也是為什麼消費品企業往往一年要規劃20-30個產品，最後成功的可能只是2-3個。
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但到了今天，以巨量引擎為代表的新一代社交媒介，建立了海量的人群数字化資產與觸達方式，包括淘寶的千人千面、“猜你喜歡”都在變得更為精準。同時，IT技術和企業管理工具的進步，使得大吞吐量的數據中台、大規模的用戶交互場景捕捉、收集、反饋等成為可能。所有的這些基礎設施變革的疊加，使得消費品企業有機會處理大量不斷變化的数字，將企業運營鏈條上的各個環節数字化、建模化，將過去不可控的過程和變量變得“相對可控”，從而提升企業的成功率。我們看到完美日記每年拿出收入的3%投入業務中台系統研發，將投放、用戶標籤、產品、供應鏈等全部數據化；紐西之謎則有完全自研的投放系統，有自己定義的參數。
資料來源：JUMEILI.CN
同時，基於数字化時代的消費品企業人力組織和管理方式上，也有大量與之匹配的創新。比如完美日記從成立至今就堅持管培生制度，至今已經8期，其業內聞名的私域流量負責人就是管培生出身；而它的產品經理流轉到小奧汀也能繼續體系的複製等等。而紐西則是將社交媒介上的產品傳播表現參數化，包括賣點、視覺表現力等方面，直接用來指導和定義產品研發，實現業務流程中台化。
我們將此總結為，在数字化基礎設施下的組織能力創新，企業成為對包括全市場流量成本、消費者洞察、渠道等在內的變化反應更敏銳的敏捷型組織，數據貫穿流轉於企業的各個運營環節，提高了消費品企業的商業決策準確度，其結果呈現為突出的企業增長能力與產品成功率。我們有理由期待数字化時代背景下的消費品企業，有概率長出更高市值的公司。
禦敵於千里之外，全球化競爭下的另一種打法
我們今天看到的這批頭部品牌的另外一個巨大變量與機遇，來自全球化，紐西之謎、花西子等都是具有極大全球化潛力的品牌。全球化的本質是消費者為中國的產品、文化、生活方式買單，中國的獨特基因會成為品牌全球化的增長槓桿，比如國潮、本草、茶飲等等。精緻的雕花及一系列中國傳統元素的融合及打造，消費者在決策購買花西子的時候，背後就有整個國家的文化沉澱助力——截至2020年11月，花西子今年的海外總成交額達到1400萬，海外消費者人數相較去年也增長了409%。相信隨着國潮文化在國內外的加速滲透，有可能為品牌帶來極大的增長紅利槓桿。
而紐西則是將海外小眾品牌，通過自身對中國市場的理解吃透與紅利抓准，將其在中國市場放大成為領導品牌，相較之前大多只是做化妝護膚品牌的跨境貿易與售賣，紐西之謎是近年來罕見的將單品牌成功做出圈的案例。並再以風靡中國的身份，對國際市場進行輻射，在全球化競爭下，走出另一條禦敵於千里之外的創新路徑。今年，紐西之謎已在馬來西亞市場做到零售額近一個億，也成功打通了日本阪吉等這些高端百貨的渠道。
大家都在說人群變了，品類變了，而凱輝看到的最大變量是，新一代社交媒介帶來的歷史級營銷基礎設施的變化徹底改變了消費品牌觸達用戶的路徑，並以其獨特的數據化用戶觸達特徵為基礎，驅動消費品公司在数字化、組織能力建設、業務增長等方面做出創新。凱輝作為全球化布局、具備國際化視野的基金，期待與更多優秀消費品企業共同探討時代浪潮下的組織能力創新、数字化建設、全球化擴張等，並在企業生命周期的各個階段進行賦能，堅持長期價值，共同打造未來的偉大公司。
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