俘獲東南亞老鐵的網紅經濟學。
本文選自 KrASIA, 原標題 Chinese social apps tussle in Indonesia’s influencer economy，作者 Khamila Mulia & AJ Cortese
來自印尼的 Reyhan Aldaro Samuda 是 TikTok 上的一名網紅，在短短1年時間里，她就俘獲了240萬名粉絲。和中國很多大火的抖音劇情類短視頻類似，Samuda TikTok 的內容都是以她為核心的情景短劇。在劇中，她飾演一個名為 Brenda 的角色。Samuda 視頻的看點就是 Brenda 貫穿全場的各類搞怪表演：Samuda 本是一頭短髮，但她把墩布頂在腦袋上，營造出一種“長發飄逸”的觀感，在短劇中，Samuda 演繹了一個讓人哭笑不得的瘋癲女主：嚼閨蜜舌頭、對男友發飆、或是毫無徵兆地大喊大叫。
而 Samuda 做視頻也不是單純“用愛發電”。按照她發布內容的人氣和頻率來看，Samuda 每段視頻可以賺221-554美元，這在印尼是相當可觀的收入，根據世界銀行的統計，2019年，印尼人均 GDP 僅為3893.6美元。
Samuda 只是印尼新一代崛起的網紅中的一個代表，通過 TikTok 短視頻平台爆紅的 KOL 正在憑藉對 Z 世代的吸引，迎頭趕上早先通過 Instagram 成名的初代達人們。而將鏡頭拉遠，印尼的網紅經濟正在以飛快的速度建構和發展，從內容，到流量，再到變現渠道，依託來自中國的短視頻平台，這個東南亞的人口大國也正在構建屬於自己的內容產業生態圈。
內容
Samuda 的成功並非偶然。短視頻平台利用各種技術手段降低了視頻製作的門檻，讓更多類似 Samuda 的普通人能夠輕易做出流暢有趣的視頻內容，大大增加了優質內容的供給量。
“Brenda 這個角色的靈感來自我的一個朋友，最開始，我通過 Instagram 分享以 Brenda 為主角的各種小故事，不過沒有堅持下去，後來，我選擇了 TikTok，在 TikTok 上拍視頻和漲粉都很容易，於是我就一直做了下去。” Samuda 在接受 KrASIA 採訪時說。
這位26歲的年輕人表示，TikTok 的優勢在於，各種剪輯視頻、製作特效的功能非常容易操作，同時 TikTok 還有一個海量的曲庫，幾乎囊括了目前最流行的歌曲，這種對創作者友好的特性讓很多普通人也能成為創作者。
“TikTok 還有一個’二重唱’的功能，這個功能可以讓多個用戶同時拍攝視頻，系統會把兩個視頻的分頁整合到一起。許多用戶都會和 Brenda 製作二重唱視頻，這也助推了這個角色的走紅。”Samuda 說。TikTok 在運營時也會不時更新一些視頻效果和玩法，在年輕人看來，這比以照片內容為主的 Instagram “更酷一些”。
而從內容的調性上看，比起“輕奢、小資”風的 Instagram，TikTok 上的內容顯然更加接地氣，很多 TikTok 網紅都來自交通不便的小城鎮，內容也都是自己的身邊事，這反倒給人一種樸實和親切的感覺。
除了內容上的創新和“扁平化”，短視頻平台強大的算法為優秀作品帶來了高速和更大範圍的傳播。印尼 MCN 機構 Soci Buzz 的聯合創始人兼首席執行官 Rade Tampubolon 對 KrASIA 表示，“ TikTok 更了解當地市場。也是內容創作者的理想平台，因為它是一個內容分發平台，而不是簡單的社交媒體，創作者可以更容易地觸達粉絲之外的用戶。”
變現
有了合適的內容和廣泛的受眾，“流量變現”成為各類內容製作者無法迴避的問題。在這方面，印尼似乎並不是門外漢，PubMatic 發布的2019年全球数字廣告趨勢報告显示，印度尼西亞僅次於印度，是世界上增長第二快的数字廣告市場。據估計，2019年該國的数字廣告支出已達26億美元，比上一年增長26%。
而網紅營銷在整個数字化營銷中佔據了越來越高的份額。印度尼西亞 MCN 機構 R66 傳媒的首席運營官布迪·普特拉說:“鑒於網紅在傳播過程中發揮着越來越重要的作用，已經有海量的資金投向了大小 KOL。過去，廣告主和各家機構的巨額營銷預算經常一次性地投向某些新媒體和平台，不過現在，他們的預算也在分散，大家都在轉投各個領域的頭部網紅。”
人氣爆棚的 Samuda 當然沒有免俗，她的爆紅給了她足夠的“恰飯”資本。迄今為止，Samuda 的短劇已經獲得了約2850萬個贊，大多數視頻下面都有幾百條評論。Samuda 內容和受眾的年輕導向為她帶來很多商業資源，視頻網站 Viu, 網銀軟件 D-bank 等商家已經開始向她搖起橄欖枝。這些品牌希望由 Samuda 來代言品牌，並在她的短視頻中做貼片廣告，進而吸引 Z 世代的用戶。“我確實在接廣告，但是我的每個廣告視頻做的都像 Brenda 的其他內容一樣搞笑，所以粉絲和商家都滿意，現在我每個月都能接5條左右的廣告。”Samuda 如是說。
當然，通過廣告創收只是網紅經濟的“入門水平”，短視頻平台在幫扶變現的過程中還有新動作。TikTok 目前已經在視頻中開設了“打賞”鏈接，允許創作者通過觀賞者的贊助獲利。Samuda 認為，這個盈利路徑是可行的，因為在 TikTok 上漲粉比在 Instagram 和 Youtube 上都要容易得多。
而除了打賞，短視頻平台也在打算把在中國實踐成功的社交電商以及直播電商模式推廣開來。TikTok 正在积極開拓新的商業化路徑，10月，TikTok 就和 Shopify 合作，優化在 TikTok 站內下單商品的功能，同時 TikTok 也在謀求更好地識別 B 端用戶，以期幫助印尼大小零售商展示他們的產品。
流量變現這門生意，中國平台顯然做的非常得心應手。
競爭
TikTok 並不是不是印尼短視頻行業中的僅有玩家，它的競爭對手快手最近推出了另一款視頻軟件 Snack Video。據報道，快手正在雅加達籌建一個辦事處，並招募了一個當地團隊，負責內容管理以及創作者合作。
快手的印尼征程似乎開局不錯，App Annie 數據显示，11月，Snack Video 位列印尼安卓市場社交娛樂類 App 下載量第四位，高於 Instagram 和 Whatsapp，這显示了這一 App 強大的生命力。
Snack Video 在印尼獲得了一波熱啟動，但是，如果想要孵化出一個類似 TikTok 的成熟網紅生態，Snack Video 還需要時間來成長。
在成長之餘，Snack Video 潛在的商業化能力也給網紅和機構們留下了很多想象的空間。Snack Video 的母公司快手在商業變現上就是一把好手，在中國，快手深度綁定了低線城市的下沉用戶，同時輸出很多有力的電商直播玩家。快手內部數據显示，在中國，2020年1-6月，快手平台電商交易總額高達1096億元人民幣，買家月復購率也高達80%。外界普遍認為，在直播電商這一板塊，快手的表現要優於競爭對手抖音。
TikTok 和 Snack Video 當然也不會是這個擁有3億人口的大市場在短視頻領域的終點。最近，印尼短視頻市場正有一個新面孔入局。字節跳動在印尼落地了 Helo 平台。Helo 最初是為印度用戶設計的，它在印度獲得了超過5000萬次下載。Helo 也非常會調動創作者的激情， 在印度，它衍生出了一個名為 Helo Superstar 的活動，以鼓勵視頻創作者發布內容。Helo，再加上早前入局的 TikTok 和 Snack Video，中國短視頻巨頭在印尼的下一程，又會擦出怎樣的火花呢？Youtube、Facebook 和 Instagram 這類傳統社交媒體巨頭，又是否感到了一絲威脅呢？
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