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B站董事長兼CEO陳睿曾這樣評價張一鳴，“《獅子王》中有一句話，太陽照得到的地方，都是我的疆土。我認為張一鳴真正的夢想是做一個SuperCompany，一個突破人類過去商業史所有邊界和格局的SuperCompany。”
這樣的形容不可謂不形象。截至2020年11月，據不完全統計，字節跳動已經布局了社交社區、文娛傳媒、遊戲、人工智能、企業服務、教育培訓、醫療健康等11個賽道，涵蓋消費互聯網到產業互聯網，“拳打”騰訊，“腳踢”阿里，被互聯網驗證成功過的領域，幾乎都散落着字節跳動的野心。
中信證券研報显示，2019年字節跳動整體收入在1200-1400億元量級，廣告收入佔比超85%，抖音貢獻約50%。而深燃近期獲取的一份調研報告显示，字節跳動2020整年營收或將達到2390億元，排名前三的營收來源分別是互聯網廣告、電商、秀場直播。其對外投資步伐也在加快，根據天眼查專業版，字節跳動公開投資事件共有111起，而2019年下半年至今，就有52起，佔比近半。
字節跳動投資版圖（數量統計不含重複投資）
製圖 / 深燃 信息來源 / 天眼查專業版
字節跳動正在成為龐然大物。從今日頭條到抖音，再到TikTok，連續複製成功，讓外界對這家新興互聯網巨頭，抱以巨大期待。多位行業人士對深燃表示，即便看不透字節跳動在該領域的打法，也認為背後自有深意，不影響對這家公司的正面判斷。
字節跳動正走向神壇，但客觀存在的事實是，沒有一家公司能無所不能。此時值得探討的是，當一家公司極速擴張，看似一往無前時，它的邊界到底在哪裡？深燃梳理了字節跳動已經宣告失敗、還在反覆嘗試、面臨巨大挑戰的三類產品，以期從中尋找到答案。
大敗局
失落的社區與失意的社交
悟空問答是字節跳動第一款被寄予厚望但被公認失敗的產品。
2017年6月，頭條問答更名悟空問答，上線APP及網站，字節跳動以期將流量與算法分發優勢擴展至社區。
當時的期待值有多高？不僅對標知乎、砸錢10億簽約答主，張一鳴更是親自下場與競爭對手打口水戰。一口氣簽約超300個知乎大V的消息曝出后，知乎聯合創始人張亮表示：“他以為中國就300個寫作的人？”張一鳴回應，“覺得知乎創始人張亮對自己平台作者有點傲慢。”
悟空問答的確因此迎來過高光時刻。2017年11月，今日頭條一位高管曾公布數據：悟空問答觸達用戶過億，每天會產生超過3萬個提問、20萬個回答。QuestMobile的報告显示，2017年10月悟空問答MAU為121萬，與知乎的1351萬MAU有一定差距，但已逼近百度百科的159萬。
可是，誰也沒有想到高光的逝去也這麼快。QuestMobile數據显示，2018年4月-7月，悟空問答MAU節節下滑，7月MAU僅67.9萬。也就在這一月，悟空問答被併入微頭條，團隊100多人轉崗，其市場總監劉晨離職。
來源 / QuestMobile
一名資深社區運營告訴深燃，社區氛圍是“需要時間養的”。當下成功的社區產品，如B站（成立於2009年）、豆瓣（成立於2005年）、知乎（成立於2011年），都有一個共同點：前期增長曲線漫長，直到一個臨界點突然出圈，才會被大眾看見。
字節跳動能砸錢吸引來答主，用算法智能推薦問答，但左右不了提問用戶，“盲目拉來的非目標用戶，會壞了社區氛圍，而社區氛圍前期沒搭好，後期就很難健康維持”，她表示。
三叔侃侃是當時被挖來的中腰部答主之一。他告訴深燃，當時每月有近千元補貼收入，但當一年合同結束后，他就不再更新了，一是收入沒有吸引力，二是問題質量不好。當時還出現了作者用小號提問大號回答，套取補貼的行為。而直到現在，在百度上搜索悟空問答，關聯詞還是“怎麼賺錢”。
在不成功的社區戰場快速調頭后，字節跳動瞄準社交，接連推出多閃與飛聊兩款產品。期待更高，陣仗更大，退潮更快。
2019年1月15日，為了多閃，字節跳動首次舉辦自公司成立以來的產品發布會。打出“短視頻+社交”的差異化賣點，團隊成員都是90后，93年出生、穿着破洞牛仔褲的產品經理徐璐冉也被推至眾人面前。同一天，還有由快播創始人王欣主導的馬桶MT、原鎚子科技CEO羅永浩主導的聊天寶兩款社交產品發布，三家“圍剿”微信，互聯網沸騰了。
徐璐冉曾透露，多閃在上架24小時之內新增用戶超過100萬。這一增長速度超過許多頭條系產品。但留存率不太樂觀，個推大數據相關報告显示，多閃發布后次日留存率為34.34%，7日留存僅有16.34%。
遊戲才開始，字節再次砸錢。據界面新聞報道，2019年春節期間，多閃拿出總額為1億的現金紅包，鼓勵用戶發隨拍視頻。第三方數據显示，重金之下，從1月27日至2月4日除夕，多閃在iOS端日下載量穩定在46萬以上。除夕當天，多閃全平台DAU超1000萬，成為頭條系活躍度僅次於今日頭條的產品。但留存率仍舊是多閃的痛點，2月5日起數據下滑，iOS端日下載量逐漸跌至10萬以內。
多閃2019年至今iOS端排名趨勢
來源 / 七麥數據
多閃不如意，5月字節跳動拿出了飛聊，第二次頭騰社交大戰開啟。
飛聊高度復刻微信，接入貼吧、豆瓣相似功能。七麥數據显示，飛聊的安卓端在剛上線之初，下載量日均一度高達90000，6月日均下降至20000以內。
而直到現在，七麥數據上，App Store下載量實時排名，多閃在應用總榜1000名開外；飛聊在應用總榜上連排名都沒有。不過值得注意的是，這兩款軟件的版本至今仍保持着更新。
不論是飛聊還是多閃，“解法是錯的“，資深產品經理判官對深燃表示。
社交產品類型可分為熟人社交（以微信為代表）、半熟半生社交（以豆瓣為代表）、陌生人社交（以陌陌為代表）三類。“從商業價值來說，行業普遍認為熟人社交勝過陌生人社交，比如熟人社交用戶召回會好很多，陌生人社交認識之後，就遷移到熟人社交產品上了。”他表示。
或許是出於高效掙錢的考慮，字節跳動選擇了以IM即時通訊切入熟人社交。但這會面臨兩個問題，一是騰訊已經已經依靠微信、QQ建立強大壁壘，外界難以突破，二是IM即時通訊並不能發揮字節跳動的算法優勢。
“理論上，算法能分發內容，一定能分發人，字節如果想做社交，應該是基於算法，放在關係鏈的分发上。”判官表示。也就是說，在算法依託下，字節跳動主攻陌生人社交並非沒有想象空間。但多閃與飛聊都不願意放棄熟人社交，飛聊加入“發現同好”社區功能，算法是派上用場了，但卻將微信、QQ，到微博、豆瓣、即刻等功能都集合為一體，野心太大雜糅太多，結果比多閃更不盡人意。
現在，從悟空問答到多閃、飛聊，字節跳動旗下的社交與社區產品，就像一座座用技術搭建的華麗空城，沒有人願意入住。
扶不起
搖擺的西瓜視頻，黯淡的堅果手機
相比於社交與社區，算法怎麼在中長視頻領域發揮作用，字節跳動面臨的挑戰更大。
10月，西瓜視頻宣布要砸20億，扶持中小作者。這一幕並不陌生，2018年8月，西瓜視頻也曾高調宣布要砸40億做自製綜藝，起初聲勢浩大，沒過多久一切戛然而止。直到現在，儘管日活已經過億，成立時間比抖音還早的西瓜視頻，仍舊不算在視頻行業站穩了腳跟。
來源 / 中信證券
目前，官方的說法是，西瓜視頻側重點在1-30分鐘的中視頻上，PGC（專業生產內容）佔比更高。但在深燃與影視公司、MCN機構、個人創作者多方交流中獲得的信息來看，西瓜視頻做出的是更偏向UGC（用戶生產內容）的選擇。
對於已經擺在桌面上的20億補貼，MCN機構視為雞肋，中小作者仍在觀望。有業內人士用成熟視頻賬號舉了一個例，“我在抖音或者B站接一條定製廣告是7萬，在西瓜視頻上純靠分成，（要賺到這麼多錢）播放量得達到好幾千萬，難度太大。”
背後遲疑的原因複雜，首先是對算法的疑惑，今日頭條與抖音滿足的是用戶零碎時間的泛閱讀與娛樂需求，有限時間內，當單個內容產品時間越長，需要通過算法推薦的內容數量相應減少，從短視頻到中視頻，算法能發揮的效力在下降。
其次，與悟空問答曾面臨的難題相似，UGC需要社區文化，需要時間培育，着急的字節跳動砸錢帶不來創作氛圍，反而可能出現劣幣驅逐良幣。
一名由B站轉到西瓜視頻的創作者對深燃表示，西瓜視頻用戶沒有互動習慣。“我在B站3000播放量都有70條評論，在西瓜視頻上播放量過萬，居然一條評論也沒有。”
更為重要的是，變現模式存在難題。西瓜視頻試圖打造的變現模式主要有三種：商單（廣告植入與廣告定製）、直播和電商收入。商單是目前中視頻的主要變現方式，但西瓜視頻的創作者與平台還未對廣告主形成吸引力，難形成有效供給。相比於短視頻，中視頻的商業價值更被高質量粉絲所定義，而這恰恰是西瓜視頻所缺失的。其次字節跳動將短視頻直播和電商的變現模式，平移至中視頻，是否適用也充滿未知。
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一位接近西瓜視頻的業內人士告訴深燃，“他們負責自製劇的人完全被架空了”。此前不止一位影視人向深燃透露，西瓜視頻自製劇內容自2020年6月起已全面暫停，這已經是西瓜視頻第二次全面暫停自製內容。也有觀點認為，在仿照B站發展UGC生態后，西瓜視頻會將對標愛奇藝的打法。但後者顯然是更難啃的骨頭。
在不停搖擺和變化背後，即便在看似壁壘並不高、跨越不算大的中長視頻上，字節跳動明顯吃力了很多。
和西瓜視頻一樣閃亮不起來的，還有堅果手機。
2019年初，字節跳動收購鎚子科技商城、手機業務，原堅果手機團隊加入字節跳動旗下，更名為新石實驗室。字節跳動要做手機？消息一出外界一片嘩然。每一次關於鎚子的交易，字節跳動方面給予的回復都保持一致：收購了鎚子科技部分專利使用權，探索教育領域相關業務。
當年下半年，新石實驗室發布堅果 Pro 3，字節跳動方曾回應表示這是收購鎚子科技團隊前，鎚子內部就在規劃的手機產品。而時隔一年後，10月字節推出堅果的旗艦產品堅果R2，推出了堅果手機結合Smartisan的TNT go擴展本。
此前的鎚子手機不算出圈，現在的堅果，銷量就更慘淡了。文淵智庫創始人王超曾對深燃推測，前鎚子幾代手機加起來的出貨量或不到500萬台。在第三方數據統計平台上，“魅族、聯想、酷派，都歸為’其他’里的’其他’，何況鎚子？”在他看來，手機戰場已經結束了，“現在去做手機，死路一條”。
2019年Q1至2020年Q2中國智能手機市場份額
來源 / 全球性調研機構Counterpoint
“字節跳動根本沒把它當回事，賣手機誰一年就發一款？”判官說。
一位接近字節跳動的業內人士也表示，吳德周（字節跳動新石實驗室總裁）帶領的這個硬件團隊，目前最頭疼的，也是急需去做的事是證明團隊對字節跳動是有價值的。
而不止一位受訪者認為，手機是消費類电子產品里難度最高的，當一個團隊能做手機，做其他硬件也不是問題，字節收購手機團隊，是為了智能硬件整體的布局，比如大力教育推出智能檯燈，新石實驗室參与了研發。又比如5月18日字節跳動正式組建的 “車聯網團隊” ，主要由“鎚子科技” 團隊負責。
但這些都遊離在主業之外，讓堅果手機在字節跳動的處境相對尷尬。
難跨越
教育曾走彎路，醫療是塊難啃的骨頭
在算法、流量尚且能派上用場的社區、社交、中長視頻領域，探索都不算順利，跨越到教育、醫療，字節跳動布局的難度無異於二次創業。
字節跳動教育業務負責人陳林曾對媒體承認，字節跳動做教育的最大優勢不是流量、產品和技術，而是戰略決心和組織文化。那麼單憑這兩點，有機會做好教育嗎？
“字節跳動在教育的發展思路，同行都能看得出來。本身做什麼不重要，就是什麼好做，什麼能盈利，就去做什麼。”一名長期觀察字節跳動教育布局的業內人士告訴深燃。
2018年，字節跳動推出主打北美外教一對一的GoGoKid，對標VIPKID；2019年，收購清北網校，跟隨學而思網校、作業幫、猿輔導重點發力K12在線直播大班模式；今年，字節跳動推出對標斑馬AI的瓜瓜龍啟蒙。據中信證券統計，目前其教育版圖已涵蓋少兒英語、K12、智能教育硬件、早幼教、少兒思維啟蒙等多個賽道。
字節跳動已投資教育項目 來源 / 中信證券
但字節跳動低估了做教育的難度。“在線一對一”賽道一直有成本高、獲客難度大、難規模化難盈利的難題，花重金邀來章子怡代言的GoGoKid，於2019年4月被爆料大規模裁員，字節跳動僅回應稱是業務的“去肥增瘦”。同年，字節跳動旗下另一款教育類產品aiKID，一度停止運營。“GoGoKid沒有跑通，這是全行業都知道的。”上述人士表示。字節跳動就像一個大力士，有流量有資金，不停砸向教育，但就是不知道怎麼才能砸中。
現在，字節跳動表示要為教育業務線擴招1萬人，作為其要投入的重點賽道，人才、資金、資源都不缺，但要面臨的難題也並未解決。
“教育比單純的互聯網產品複雜。這不體現在技術難度、內容豐富度上，難點是雜糅的。比如互聯網產品追求的是單一功能最大滿足所有人的需求，但對於教育而言，不存在單一功能對所有人都適用。比如小朋友參加培訓班，影響結果的因素，不仔細拆解，很難明確原因是什麼。”關注教育賽道的藍象投資副總裁邱彥峰告訴深燃。
有業內人士舉了一個例，教育有複雜的業務鏈條，每個環節都存在漏斗。比如在獲客上，第一步有了大批精準流量，能否用最合適的營銷邏輯承接流量，盡可能降低流量流失。第二步流量進入后，團隊的關單、預約環節有沒有做到位，試課知識有沒有與客戶傳達準確，都會影響轉化率。
字節跳動能不能做好教育，還需要時間去檢驗。醫療，更是塊難啃的硬骨頭。
11月，字節跳動完成了對醫療健康業務的首次品牌確認，推出了“小荷醫療”的獨立品牌，併發布了面向患者的“小荷”App和服務醫生的“小荷醫生”App，這是一款集在線問診、醫療資訊、百科知識的綜合性醫療App，功能對標阿里健康、平安好醫生等。
有算法與搜索廣告的加持，不排除字節跳動有意將互聯網醫療打造為商業化的又一個新支點。不過七麥數據显示，截至目前，小荷App在安卓平台上的總下載量僅為39萬。小荷醫療相關負責人11月曾對媒體表示，“小荷才剛剛起步，不方便接受採訪。”
這是一個專業化門檻更高的行業。醫療健康關乎國計民生，商業化模式存在爭議，邁向深水區字節跳動要面對的難題並不比教育少。
王超告訴深燃，即便小荷做成了阿里健康、京東健康，其實都只是藥品電商平台。“跟健康行業相比，這都是其中一小部分，電商賣葯，非處方葯利潤率低，處方葯雖然利潤率高，但嚴格受控制，最賺錢的其實是診療。它們都只能在整個健康醫藥行業的外圍打轉。”
“教育、醫療，大家都知道這兩個行業是好的，但是很難有人進得去。”王超坦言，這是一個需要長期探索的領域，字節跳動能否表現出足夠的耐心，同樣是未知數。
字節跳動的邊界在哪裡？
張一鳴曾在2016年描述過公司業務擴張的邏輯：不要跟其他公司的核心領域去競爭。應該去創新，去做別人沒有做好的領域。我覺得這是企業的意義所在。
但就目前來看，能否創新，似乎並不是字節跳動選擇新業務的首要標準。除原有的今日頭條、抖音、TikTok外，其旗下多款產品都有成熟競品，比如悟空問答之於知乎，多閃、飛聊對標微信，微頭條瞄準微博，西瓜視頻與B站開啟搶人大戰，突破與創新極為有限。
多位受訪者表示，相比之下，能否高效率變現，才是字節跳動更在乎的。而上述字節跳動諸多不算成功的產品，也恰好說明了這一點。
字節跳動之所以迅速放棄悟空問答，或與2018年抖音爆火，而知乎商業化進展緩慢有關。在社交領域，其算法分發能力在陌生人社交領域更能發揮效力，但字節跳動選擇了更有盈利想象力的熟人社交。西瓜視頻策略搖擺，與長視頻賽道持續燒錢有關，而教育、醫療這些看似更有“錢景”的賽道，它給足了耐心。
目前字節跳動已經被驗證成功的產品，被外界歸結為“圖文內容/短視頻-AI推送-廣告變現”的商業模式，算法、流量、組織能力、高效率商業化，是其被反覆驗證的四大優勢，也是它攻城略地的殺手鐧。
來源 / 中信證券
但這套打法並非萬能。一方面，當字節跳動進軍領域越來越跨界，數據越來越難量化時，這四大優勢（尤其是算法優勢）並非能全部有效發揮。另外，根據其選擇賽道的邏輯，每項業務都更看重“前景”且面臨強勁對手，意味着它必須從其它巨頭口中奪食，而這並不容易。
BAT曾想攻入對方腹地，均宣告失敗就是最好的例證。來往是阿里巴巴在2013年上線的第一款獨立於電商業務之外的社交產品，馬雲親自下軍令狀，反覆大力推廣沒見起色；騰訊的電商業務耕耘8年之久，都遵循未盛即衰的發展軌跡；百度也曾上線過購物網站有啊，只存在了短短3年。
相比之下，王超覺得“不戀戰”是字節跳動的優點，迅速布局，不行就撤，“還能船小好調頭，很有意思。”
但字節跳動毫不掩飾的商業化野心與侵略性，正讓它爭議不斷，與騰訊、阿里、百度、B站、微博、知乎、優愛騰等大型互聯網公司都有過正面較量，也讓它鮮少有“朋友”。
陳睿曾評價，“頭條系的產品就是大力出奇迹，但這類產品只有規模效應，沒有網絡效應。為什麼快手直播的收入比抖音高那麼多？因為快手用戶和作者之間是有情感連接的。”他表示，“我認為一個真正偉大的企業，考慮的應該是利他。”
這代表了外界對字節跳動的一類觀點。過於強調技術、算法、商業，不掩飾野心極速擴張，也讓它一定程度上缺少了人味。
“互聯網預言家”凱文·凱利的一個觀點或許能幫助外界理解“技術流”字節跳動的價值，他提出，技術是第七種生物體，可以自我延展、自我升級，技術的內在驅動力，與生命的內在驅動力完全等同。
一定程度上，技術驅使下，用現代商業化邏輯帶來入侵與改變，與使命、情懷、責任感驅使的變革，沒有高下的區分，只有左右的不同。
只是，再無所不能的公司，都有各自邊界。
“打仗帶來的不是滅亡，也許是新機會。做失敗很多產品，不是什麼問題。人家就是錢多嘛。”一名業內人士說。
【本文作者李秋涵，由合作夥伴微信公眾號：深燃授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】
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