長沙茶飲品牌茶顏悅色在武漢開了第一家分店，買杯奶茶要排隊8小時；天津天河城的哥老官美蛙魚頭，不到開餐時間就有人提前等候放號，周六日不排個1-2小時休想吃到；上海的小夥伴則向硬糖君抱怨，周末避開晚高峰八點半出門吃湊湊火鍋，到現場一看，前方排號200人。
2020年初，因疫情影響不少商戶退租止損，偌大商場一時人去樓空，線下商業將遭重創成為普遍預言。然而如今看，線下零售反而有厚積薄發的逆襲之相。
火爆的不只是餐飲業。2019年下半年至2020年，誕生了一批品牌集合形式的線下雜貨零售店，很快成為當地年輕人打卡拍照的首選。其中更有佼佼者，已經駛上資本快車道。這一波網紅集合店，呈現出明顯的從線上到線下的特徵（不知這是否就是馬雲說的新零售？），更與青年文化緊密勾連。
忽如一夜春風來
硬糖君深感一天不學習就趕不上潮流，現在年輕人出門逛街約飯早就不局限於網紅餐廳茶飲，集拍照打卡購物於一身的網紅集合店已成為新寵。
網紅集合店多經營美妝、飾品、服裝等品類。在這批網紅集合店中，最著名的莫過於倉儲式美妝品牌HARMAY（話梅）。
話梅正是線上做大孵化線下的典型。2008年話梅便已開通了淘寶店，網上經營10年後，話梅落地線下，在上海及香港開設實體店，很快成為打卡聖地。去年底，Harmay在北京三里屯開設了第三家實體店，帝都潮流男女立刻沸騰，加入排隊行列。
據開業當天便去排隊打卡的momo回憶，因人數太多，店內採取限流入場方式。趕着上午去的她愣是排了40多分鐘才有機會入場，下午和晚上排隊的人更多，需等上1小時左右。疫情期間，話梅短暫閉店后重新營業，雖不復開業時的排隊盛況，但客流量仍較高。
名創優品打造、主推國貨彩妝的集合店WOW COLOUR雖不似話梅有着線上將近10年的品牌基礎，但同樣開店即火，幾乎以“一天一店”的速度迅速擴張。
2020年1月4日，WOW COLOUR第一家店鋪在廣州西城都薈開業。9月WOW COLOUR的品牌升級發布會上，CEO陳春晏透露WOW COLOUR獲得高瓴、賽曼及騰訊三大資本支持。8個月的時間里，WOW COLOUR在88個城市開設近300家門店。
走彩妝集合路線的，還有The Colorist調色師，靠着一面面美妝蛋背景牆成為小紅書上時髦女孩的拍照新寵。調色師的擴張速度同樣驚人，阿里投資的調色師，僅在2019年Q4便在20個城市齊開50家門店。
這一批迅速擴張的網紅集合店，當然不止美妝。曾有人對硬糖君說，沒有一個人能空手走出集裝箱生活館KKV。
化妝品、零食、玩具、日用品、飲品……都被裝進這個明黃色的自助式購物空間，貨多且全的KKV也被稱為“解憂雜貨鋪”，是年輕人們下班后的遊樂場。
還有一些買手集合店，雖然不似有資本支持的大品牌四處開花，但靠着獨特的店內設計和選品同樣留下姓名，並且拉動着所在商場的人氣。
硬糖君在華潤集團華東大區工作十餘年的經理Yumi處了解到，從集團數據看，線下經濟回暖並不是樂觀的口號，而是既定事實。“現在的客流量比疫情前還要好，活動也比過去好做多了。”
對於集合店的火爆，Yumi同樣有感觸。她表示，無論是從集團的角度來看，還是作為普通消費者，集合店已成為線下消費熱門，買手店更是深受滬上年輕人追捧。
一切為了拍照
集合店並不是新鮮概念，港星邱淑貞的老公沈嘉偉在1998年創立的I.T品牌便屬於潮牌集合店，屈臣氏、絲芙蘭則屬於個護及美妝集合店。
但老牌集合店正在老去，I.T集團在近日因同意通過一筆約13億港元的現金交易私有化退市，而被感嘆“潮流帝國的黃昏”；新晉集合店，或高歌猛進跑馬圈地，或穩紮穩打營造口碑，活得都不錯。同為集合店，為何命運大不同？
都說年輕人越來越宅，其實以偏概全了。從早幾年網紅餐廳、茶飲店的排隊盛況便不難發現。年輕人不是不愛出門，而是出一趟門能夠讓他們獲得什麼。如果說過去線上生活是為線下生活服務的，那麼如今這批網紅集合店則是逆向思維，以線下生活服務線上生活，比如滿足拍照發朋友圈需求、摸一摸那些在電商、短視頻里看了n次的眼影的需求。
在小紅書上搜索“集合店”，會出現十多萬篇相關筆記內容。其中購物心得不算多，更多是拍照秘籍。哪個角度、哪個空間、哪個時間段搭配什麼衣服，小紅書早有高手整理出保姆級教程。
這就使得前往集合店打卡多了一重意義，除了購物還有拍照。按照保姆級教程產出美圖的潮流男女們，又通過晒圖吸引其他人get同款。加之這類網紅集合店的客單價不高，人均100-200左右，很少會有客人只拍照“白嫖”。
網紅集合店在設計上充分迎合拍照文化的需求，設計師劉瑩告訴硬糖君，目前的網紅集合店可以分為三大類風格：工業風、Ins風和糖果風，其中尤以工業風最受歡迎，她本人也接到過類似案子。
但無論哪種風格，有幾個設計點是不變的。“一個是醒目的門頭或展示牆，一個是店內一定會留出至少1-2個適合拍照的空間或點位，另一個是光源的設計。”
劉瑩告訴硬糖君，網紅集合店一般會使用從上向下照射的暖光源。“你去拍照就知道，這種光源自帶柔光磨皮效果，拍照更好看。”
從整體設計看，網紅集合店也摒棄了過去螺螄殼裡做道場的思路，改以大空間、大視野、流暢動線。“簡單來說，一切為拍照服務。”劉瑩這樣解釋網紅集合店的設計思路。
反觀老式集合店，I.T走暗黑硬核路線，店裡光線比店外暗好幾度；絲芙蘭的光源則偏冷，會使臉上的瑕疵更明顯。
除了鼓勵拍照，集合店們也時常舉辦快閃、聯名、展覽等活動，進一步吸引年輕人的注意力。
話梅的公號上經常會有品牌展訊推送，大概每隔2-3個月，話梅就會推出不同主題的臨時展，這些展覽往往與賣貨無關，而是純粹的藝術展。Yumi也表示，萬象城內不少買手集合店會舉辦快閃活動攬客，這類快閃活動主題也更發散，潮玩、動漫等都可與集合店聯名快閃，而且從數據來看，獲客方面確實卓有成效。
賣“時間”的集合店
就像小時候走進小賣鋪就邁不開腿，長大的年輕人在網紅集合店找到了兒時置身小賣鋪的快樂。換言之，網紅集合店同時販賣一種精神消費體驗。逛網紅店本身就是目的。
小賣鋪就像是個挖不完的寶藏，隔一段時間就會有從未見過的新鮮玩意兒出現。網紅集合店的邏輯也是如此。《新青年新消費觀察研究報告》指出，青年線上消費習慣已經從過去的目的式購物轉變為“邊看邊逛邊聊”購物。
線上購物雖然方便，但也易形成信息繭房，難以邂逅新事物。集合店內雖有一線大牌卻不是主流，佔據主導地位的是各類小眾品牌或獨立設計師產品，加之集合店的進貨渠道更新速度快，每次去購物都會有新驚喜。
“我每天不去KVV轉轉就難受。”一位朋友對硬糖君說，購物與否是其次，看看有什麼新東西是關鍵。
購物時跟在身後狂推銷的售貨員是不少人逛街的心理陰影，但隨着Zara、優衣庫等快消巨頭入華，這類跟隨式攻單的銷售方式已經有所改變。網紅集合店則在此基礎上更進一步，購物無打擾，而且鼓勵客人想待多久就待多久。
無論是話梅還是BA飾品局，亦或是不少買手集合店，都有舒適的座椅供客人休息。即使不購物只坐在休息區等人，也不用擔心被售貨員白眼或請走。客人滯留在集合店的時間越長，越有可能出現多次購物行為。
電商購物靠着便宜便捷給實體店鋪重創，但習慣了線上購物的人們，又開始懷念起線下的好處來。網上購物貨不對版，賣家秀種草買家秀拔草已是老生常談，鼓勵試用、販售小樣的集合店，滿足了人們眼見為實的需求。
同時大多數網紅集合店都有自己的線上販售渠道，又保留了線上購物的優勢。線下逛街試用體驗，深夜翻照片突然種草，拿起手機就可進入小程序購買，省去了再跑一趟實體店的麻煩。
另外幾乎所有網紅集合店，尤其是連鎖式網紅集合店的客單價都不高。這也是一種對年輕人需求的迎合，話梅的崛起就是典型。
小紅書上的貴婦、抖音上的精緻女孩，消費主義全方位入侵，追求品質生活幾乎成為年輕人的共同特點。但支撐起品質生活的是財力，囊中羞澀又想要與精緻女孩看齊怎麼辦？可以購買各大品牌小樣的話梅，給了年輕人低成本擁抱精緻生活的機會。
硬糖君曾在話梅門店暗中觀察一小時，統計發現雖然門店二層也擺放着各類品牌正裝，且有些價格並不高，但購物者仍舊以購買小樣或優惠套裝者居多。有位特別喜歡逛話梅的女孩子告訴硬糖君，雖然每次買大牌小樣也會花掉一千多，足夠買一套中等價位的品牌正裝，“但我花一千塊可以用到海藍之謎的水乳精華哎，很值。”
看似不高的單價、放鬆的購物環境以及消費主義對年輕人的洗腦，讓他們心甘情願被網紅集合店掏去不少時間金錢。
網紅集合店對線下經濟的助力毋庸置疑，Yumi表示，2013年時感覺線下最難，後來有了網紅茶飲、餐廳，商場用“拖飛機”的業態模式帶動客流，漸漸線下開始回暖；如今的網紅集合店，則使更多人走到線下，重新發現線下購物的優勢。
雖然不知網紅集合店這股風潮能夠持續多久，甚至未來哪家集合店出現大規模閉店潮也毫不奇怪。但當線上流量越來越昂貴和稀缺（用戶都被洗過好幾輪了，線上消費日趨謹慎），線下流量確實越來越凸顯出其價值。更多消費潮流，也許已經在孕育中。
【本文作者毛麗娜，由合作夥伴微信公眾號：娛樂硬糖授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】【其他文章推薦】
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