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“內容營銷不只是直播。直播是一個重要的賽道，但還有許許多多的內容營銷的可能”，阿里巴巴首席市場官董本洪（花名：張無忌）在11月30日淘寶升級改版的發布會上分享了這樣一個觀點。
在這次的發布會上，淘寶宣布正在進行新一輪的升級改版，主要涉及到三個方面的變化：一，“猜你喜歡”首次進入淘寶APP首頁；二，“微淘”升級為首頁的“訂閱”版塊；三，原先的“買家秀”社區升級為“淘寶逛逛”，並且在手機淘寶上擁有了一級入口。
這些變化意味着淘寶對內容運營的日漸重視，同時將“種草”看做平台的戰略重點之一。
淘寶怎麼變
今年雙11前夕，手機淘寶發生了第一個變化——首頁取消了焦點圖，把信息流產品“猜你喜歡”上提，用戶點擊相應的商品圖片後會進入一個集成式的相似商品推薦頁面，這些頁面展現形式多樣，既有視頻也有圖片內容。
淘系產品和內容生態負責人湯興（花名：平疇）點出，首頁的定位非常明確，是一個商品轉化場，用更加富媒體的方式讓大家展示自己的商品，提高轉化效率。從数字上來看，改版后整個首頁的點擊率提升20%，用戶在首頁信息流的停留時長也增加了20%。
雙11之後其他的改變也逐步上線。淘寶將原本的“微淘”升級為“訂閱”，從頁面底端的第二個標籤上提到頂端，與“推薦”共同組成兩大分區。訂閱的定位就是商家自運營的陣地，讓它們更專註於商品運營、優惠運營、活動運營和會員運營，在運營商品的同時也更好地運營店鋪的用戶。
另一個重要的變化則是在原來微淘的位置上線了新的內容社區“逛逛”。它脫胎於淘寶裏面的買家秀社區，獨立出來之後將會為消費者提供一個新的平台，分享對店鋪、商品、生活方式的觀點。這些都是小紅書目前所擅長的，之後相當於淘寶里也有了一個自己的小紅書。
換句話說，這是一個淘寶用戶相互“種草”的過程，通過文字、圖片、短視頻的形式向他人介紹自己喜歡的產品，一旦他人也對該產品產生了興趣，就可以通過頁面上的鏈接跳轉到商品詳情頁，實現“種草- 拔草”的閉環。
張無忌在發布會上表示，如今的消費者越來越體現出一種“消費的圈層化”，即尋找與自己品味相同的達人博主，當品味、喜好“對上號”的剎那，這個達人就成為你信賴的作者，相應圈子里的朋友也成為你認為可以與之分享的人。淘寶逛逛背後的邏輯正是為用戶提供一個尋找圈子、尋找同好的機會，讓他們之間互相種草，藉此激發消費熱情。
“這個背後其實打造了一整套的帳號和產品能力”，淘寶用戶產品事業部負責人魏萌（花名：千城）介紹道，手機淘寶APP上可以實現支持創作者的認證入駐、商業化對接等，同時打造了個人版、達人版、商家版、品牌版四種不同的賬號版本，以適應內容生態中不同角色的多元化需求。“不同的版本之間的能力是完全依據不同的人群的運營訴求，來量身定作的。比如說品牌版會為品牌提供一品多店的管理，還有提供品牌話題的打榜能力，對消費者進行深度話題的運營和互動等等。”
品玩記者體驗后發現，目前個人版用戶可以自由發布任何圖文信息，但如果想要關聯到商品詳情頁，必須有一年內購買過該商品的記錄。因此可以看到一些美妝或時尚博主只是單純發布了美妝或穿搭教程，並沒有關聯相對應的商品。
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淘寶逛逛的初衷雖然是為了種草、帶貨，幫助商家積累一定的內容粉絲，但是要保證內容的質量和可信度，就得避免這個新誕生的平台從用戶分享社區淪為商家廣告社區，想來這種限制正是出於相應的考慮。
直播、訂閱、逛逛“三管齊下”
事實上這次升級雖然動作不小，但並不讓人意外，因為淘寶已經不止一次地強調內容運營的重要性了。而內容運營帶來的是“逛”和“淘”，在目的性極強的“搜索-下單”模式之外為消費者提供類似線下逛街的購物體驗，同時這些內容也能為正在尋找購物建議的用戶提供幫助，實際上是增加從需求到購買行為的轉化率。
在改版之前最典型的例子就是淘寶直播。達人或商家通過直播的形式觸達用戶，在提供更生動、更細緻的商品介紹之外，也能夠幫助用戶進行購物前的決策。一些用戶甚至曾說看完李佳琦、薇婭的直播之後下單了自己原先並不想買的商品，這從一個側面體現了直播的轉化效果。
店鋪直播的另一個重要價值則在於幫助商家和消費者之間建立聯繫和信任，為商家提供了一個粉絲吸收、運營、維護的重要渠道，同時實現流量積累。
升級之後的訂閱和逛逛也是出於同樣的邏輯，二者與直播相結合，形成一個多層次的內容發散渠道。在玄德對於他們的理解中，直播未來可能會成為店鋪經營的主要配置，而做好一場直播需要流量，店鋪可以通過訂閱和逛逛實現直播的預熱、引流，而直播也不是結束就結束了，可以通過訂閱和逛逛進行後續的內容創作和分發，達成一個閉環。商家可以通過三者的有機結合強化觸達消費者的渠道，實現粉絲深度運營。
為什麼淘寶一再強調粉絲運營呢？因為它真的很有“錢”途。
淘寶有一項衡量指標叫UV價值，指的是平均每個訪客為店鋪貢獻的銷售額，数字越高說明訪客的轉化率越高。根據淘寶的統計，店鋪鐵粉、鑽粉和摯愛粉的UV價值分別是普通用戶的4倍、5倍和13倍。
千城同時提到了逛逛的另一個重要價值，即作為新品牌孵化的主要陣地之一。
新品牌是今年淘寶、天貓的戰略核心之一，旨在為平台開發新的增長點。雙十一之前，天貓公布了新品牌Top1000計劃，相關負責人介紹，“核心很簡單，我們不是通過算法，我們是通過一個孵化+成長的聯動，通過一些策略，在未來找到1000個品牌，推動它的交易規模超過1億規模（年銷售），在裏面再找出100個品牌年銷售超過10個億。我們阿里巴巴很多團隊都會參与這個計劃，提供各種支持。”
數據一直以來是淘寶作為平台方的重要優勢之一，但如何使用數據資源也是一門學問。以前淘寶對於數據的運用多在於銷售後期的分析、反饋、指導，在這次的發布會上，玄德強調了淘寶將逐步實現從數據分析到數據運營的轉型，實現粉絲、貨品、內容三個維度的運營升級，例如逛逛的種草實際上也相當於平台通過大數據計算實現粉絲與博主的匹配，當同一圈層的用戶得以成功聚集的時候，平台某種意義上相當於達成了對潮流的預測。
這一系列的“變臉”其實都是淘系在解答目前競爭中最重要的問題之一：流量。三個調整都是在提高用戶停留、提供更多除了直接購買行為之外的體驗，總之就是要建設自己的流量自產能力，讓淘寶從一個過往的流量終點，變的更像一個完整閉環。這些目的越來越明顯，現在輪到為淘寶源源不斷帶來流量的小紅書們，思考這些變化對他們意味着什麼了。
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