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雖然雙十一已經過去了一周，但全民拆快遞的熱情才剛剛開始。加上“凡爾賽文學”浪潮的助攻，“炫富人傳人”的現象變得愈發嚴重。
不過如果雙十一隻被認為是傳統的“開箱節”，未免也太不入時了。在醫美線上化的今天，“蹲直播、囤醫美”才是仙子仙女們的正經事。
伴隨天貓、京東、美團等巨頭平台，以及新氧、更美等垂直類平台的集體參与，陣容格外強大的今年也被認為是醫美界的“雙十一元年”。
其中，身為領域“頭羊”的美團醫美最受矚目。
巨頭的“輕醫美”戰事
互聯網巨頭跨界打細分領域多半不易成功，但“無邊界”的美團似乎是個例外。
公開信息显示，美團自2018年開始由生活美容向蓬勃發展的醫美領域進軍，並在同年將醫美從細分品類升級為獨立業務部。如今，發展短短兩年的美團醫美就已經從一個行業“萌新”化身為一個日活用戶7000萬的頭部流量平台。
美團領先同業的發展速度，都要歸功於其對“輕醫美”賽道的押注。
2018年，美團醫美對外拋出“輕醫美”概念，意指更“輕”的變美方式、更“輕”的決策門檻，以及更“輕”的獲客手段、更“輕”的會員管理。
換句話說，“輕醫美”對消費者來說是不用動刀就能輕鬆實現的青春常駐，對平台來說則是不用費力就能輕易實現的業務增長。
在這種輕運營思維的指導下，美團醫美僅用了一年時間就讓自己的醫療業務覆蓋近400個核心城市，付費合作的醫美及醫療類機構數量更是達到了11.1萬家。
即便是在受疫情影響，醫美行業整體下行的今年，美團醫美也依舊保持了穩健的發展態勢。根據德勤數據显示，美團醫美4月的相關搜索熱度已經追平並趕超1月數據。
從具體項目來看，以熱瑪吉、玻尿酸、光子嫩膚等為代表的輕醫美項目，在美團平台上的銷量和復購率均排名前列。
尤其是熱瑪吉。這個通過加熱皮膚實現膠原蛋白再生從而緊緻肌膚的光電類項目，正在成為美團醫美2020年Q2同比銷量漲幅最大的項目之一。
醫美領域從業者趙智勇（化名）告訴FN商業（ID：fn-24h），熱瑪吉是一個性價比很高的項目，單次消費兩到三萬，效果大約可以保持一到兩年，屬於大部分有經濟實力的消費者都可以參与的項目。
另一醫美業內人士Elva（化名）也表示，熱瑪吉在中國的客戶大多是有抗衰意識的人群，他們中既有95后、00后“靠臉吃飯”的網紅、明星，也有二十七八歲的輕熟女性，當然真正需要抗衰的還是35歲以上的人，他們也是經濟實力完全到位的客戶。
由此可見，性價比高、客群廣泛且粘性較好，讓熱瑪吉成為當下“輕醫美”領域的新寵。在可預期的未來，它也將作為美團持續保持高增速，提升用戶粘性的有力武器。
只不過風光背後總有隱憂。
和美麗如影隨形的，通常都是憂傷和謊言。
美團醫美“隱秘的角落”
“如果熱瑪吉治療儀是假的，有可能出現左右臉不對稱，甚至臉部灼傷的情況。”
不止一位醫美行業從業者對FN商業表示，儀器造假是熱瑪吉項目中最大的風險點之一。對於普通消費者來說，僅熱瑪吉項目的價格就可以作為第一道篩查防線。
“大家自己心裏要有底，熱瑪吉是一個治療成本很高的項目”，趙智勇稱，“熱瑪吉五代一台機器的成本在大幾十萬，每做一次都需要更換操作頭，一個操作頭的價位也要幾千。也就是說在不算儀器本身成本的情況下，熱瑪吉單次的治療成本也需要大幾千塊”。
Elva更是直言，“市面上單次治療費用在2萬元以下的熱瑪吉基本都是假的。”
而通過美團醫美平台查詢到的“熱瑪吉五代”項目，不乏價格低至5000元甚至1000元的折扣項目。即便拋開優惠，這些項目的原價也基本在萬元以下。
“雖然不能完全排除平台補貼以及商家為了拓客而賠本賺吆喝的營銷行為，但如果一家機構長期以超低價格大量推銷熱瑪吉，那麼消費者就必須要提高警惕”，趙智勇說。
為了進一步確認提供熱瑪吉服務的機構安全性，消費者還可以在儀器代理機構的官方平台上進行驗證。
據FN商業了解，目前市面上流行的“第五代熱瑪吉治療儀”的唯一代理機構是博士倫。在博士倫公眾號“Thermage”的“專業機構查詢”頁面輸入對應的機構名稱，即可查證其是否為原廠正品授權機構。
通過輸入上述低價熱瑪吉服務機構，FN商業發現，其中大多數都並未被博士倫官方授權。這些“低價+非專業儀器認證機構”的醫美機構，已然構成消費者求美之路上的重大隱患。
除去假設備，更可怕的還是“假醫生”。
根據Elva的說法，熱瑪吉治療的熱度加針刺感很強，對操作的要求很高。按規定，操作熱瑪吉的必須是具有醫師執業資格證的專業醫生。一旦操作有誤，不但會打傷顧客的臉，還會同時報廢機器。
然而目前醫美行業最稀缺的，就是擁有豐富抗衰經驗和理念，高超的技巧和手法，對皮膚、皮下層、基底層的認知度極高，以及對顧客狀態和訴求分析得無比精準的專業醫師。
“現在市面上一些醫美機構都直接培訓一下工作人員就上手（做熱瑪吉）了。而且普通消費者也很難要來對方的醫師執業資格證，那很尷尬”，趙智勇坦言。
為了驗證美團醫美上的整形醫師是否具有執業資格，FN商業在平台“熱瑪吉好評醫師”菜單欄里隨機選取了一頁，並在國家衛健委“醫生執業註冊信息查詢”網頁中進行查驗。
結果證明，該頁6名有“認證”標識的醫師里，竟然有3位都屬於“無照經營人員”。
除此之外，還有多家熱瑪吉機構的醫師均未通過驗證。甚至有一家名叫“好年華眼整形中心”的醫美機構，從院長到主治醫生4人，無一人在衛健委網站有執業備案。
Elva指出，現在平台上假機器、假醫生橫行，主要還是因為美容行業的風潮輪換很快。“一年以後也許就不流行熱瑪吉了，所以美容機構跟風，這才有了市場上的各種假冒偽劣”。
但即便暗地里亂象叢生，美團醫美平台上也還是一副欣欣向榮的樣子；這一定程度上要“歸功於”背後運作成熟的“代運營機構”。
在淘寶平台輸入“美團醫美 代運營”的關鍵詞，即可發現大量運營供應商。
FN商業假借美團醫美入駐機構的名義諮詢，得知一家醫美機構從包裝、推廣、評價內容、商家回復到反差評、團單銷量等各個數據環節均可由代運營機構進行操作。
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以評論內容來說，單條圖文好評的價位在50到上百元不等，50條起刷。圖文素材需要商家自行提供，代運營機構負責聯繫區域用戶進行批量投放。
每50條好評內容可以帶動店鋪綜合評分上升0.5分。
在FN商業的要求下，某代運營負責人Vivian（化名）發來了美團醫美平台某美容機構的代運營案例。
不難看出，該機構排名前幾位的五星好評中，評論關鍵詞大多集中在“環境”、“服務”等維度，圖片素材也有明顯的重合。
美團搭台，運營商造勢，大大小小的醫美機構登台唱戲，只有消費者身赴險境還渾然不覺。
醫美平台“沉默的真相”
天上月是鏡中月，夢中人是局中人。
熱瑪吉的消費陷阱背後，是美團醫美作為頭部醫美平台所暴露出來的管理缺失。
比如形同虛設的監察制度。
2019年8月27日，上海市市場監督管理局曾聯合上海市衛健委等部門整頓醫美廣告市場，將“韓式雙眼皮”“歐式芭比眼”“美白針”“瘦臉針”“水光針”“鼻綜合”“眼綜合”等被列入廣告用詞負面清單中。“
此外，“美白針”“童顏針”“瘦臉針”“水光針”等杜撰的非規範用語，也被相關部門要求僅限使用註冊的專業名詞和商品名，不得宣傳品牌。
據悉，清單發布后，美團醫美曾集中下架過一批“違禁詞彙”，然而目前，這些非規範表述又在平台中“死灰復燃”。
經FN商業查證，目前美團平台上以“水光針”、“瘦臉針”為代表的醫美項目仍然大量存在。
可見即便有諸多媒體對上述現象多番報道，但美團醫美仍未清理平台上的違禁項目。平台監察的不作為，讓正規淪為一種形式。
再如重度營銷的引流機制。
美團布局醫美領域，終究打得是一套“高頻+低客單價”的流量模式。在具體的變現手段上，美團醫美如今已經把大方向調轉到在線營銷層面。
這就導致了一個惡性循環：醫美機構重金投入到營銷渠道，導致獲客成本從百元增至上千上萬元，這部分成本最終都會轉嫁給消費者。
“部分走高端路線的醫美機構為了自己的品牌調性，會盡量避免和美團這樣的醫美平台合作”，趙智勇說到。
言下之意，入駐平台的醫美機構難免要不定期參与平台牽頭的讓利活動，從而使自己的聲望和利潤受到不同程度的擠壓；而平台則利用補貼活動大規模吸引流量，甚至可以為了流量而適度放寬機構的准入標準。
一定程度來說，監察鬆散和營銷引流其實是互為因果。
當然，最根本的病灶還是在於美團對醫美行業的誤解和輕視。
“輕醫美”的說法固然動聽，但無論是葯監局官網還是醫美從業者，目前都沒有對“輕醫美”進行明確定義。本質上，“輕醫美”是美團醫美在營銷造詞。
這種過於美好的概念包裝，在助力美團走向高增長的同時，也掩蓋了醫美技術本身的固有風險。知名醫美機構聯合麗格董事長李濱曾在一篇文章中直指“微整形、輕醫美弄不好，照樣能要人命”。
“肉毒素可以打出植物人；玻尿酸可以打成栓塞，有要命的，也有失明的；激光打不好，可以造成重度燒傷。但是這些治療被冠以一個‘輕’字，會讓人誤以為它們比手術風險小、痛苦小、動靜小，引起各個方面的輕敵，最終導致嚴重後果”，李濱稱。
而就在幾個月前，廣西《法治最前線》節目就報道了一起醫美事故。當時，消費者小玥在美團平台上看到了“慧醫堂”這家連鎖美容店，並於今年5月在美容師的推薦下做了“光子嫩膚”項目，但隨後發生了面部大面積燒傷的情況。
廣西醫科大學第一附屬醫院醫生給出初步診斷結果：身體體表＜10%燒傷，顏面部1.5%。
美團醫美之輕，是平台決策之輕、風控之輕、管理之輕，也是消費者的生命不能承受之輕。
行業需要“正道的光”
“千萬不要拿自己的臉去試！”趙智勇對FN商業說。這一方面是在重申醫美項目不可逆的風險，另一方面也意指後續維權的艱難。
趙智勇表示，醫美機構普遍不會承諾效果，如果遇到手術“失敗”的情況，很多機構會以術后維護不當為由把責任推給消費者。少數知名機構會和消費者一同商討解決方案，幫助消費者做術后修復。
總而言之，醫美維權，全憑機構良心。即便是平台，多半也只能在中間“和稀泥”。
在黑貓投訴平台上搜索“美團醫美”，可以看到多條投訴，內容主要集中在強制消費、虛假宣傳、不予退款等問題上。其中，显示“已回復”的投訴，多是由機構親自下場處理。
而其中一條直接針對美團“宣傳過度誇大效果”的投訴中，美團客服的回復被隱藏。根據這位投訴用戶的表述，美團對誇大宣傳的解釋是“（宣傳內容）是商家自己寫的，和他們（平台）沒有關係。”
針對各式各樣的“醫患糾紛”，美團醫美也不是沒有做過努力。
2019年1月22日，美團醫美聯合上游品牌、醫美機構發起了“正品聯盟”，以此加速行業規範化進程。
今年8月26日，美團醫美組織疫情后首次合作夥伴峰會，併發布了名為“正規資質、正規信息、正規醫生、正規葯械、正規服務”的醫美“五正規”倡議。
但時至今日，美團醫美並未對行業的規範化進程起到太大推動作用。
誠如互聯網分析師丁道師所言，雖然美團採取了一些措施，希望減少行業亂象，從源頭找一些靠譜機構合作，並對帖子內容進行審核，但並沒有在根本上杜絕醫美事故或糾紛的發生。
能否讓行業良幣驅除劣幣、推動行業的規範化發展，要看行業自律發起者，有多大決心將措施具體落實下去，還要通過建立長效的監管機制，促使醫美市場的長期規範發展。
消費者權益受損的時候，沒有一個參与者是無辜的。
美團的業務可以“無邊界”，但醫美本身不可以。
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