新冠肺炎疫情讓今年年初的樓市進入“冷凍”狀態。國家統計局16日發布數據显示，1至2月份，全國商品房銷售面積同比下降39.9%，商品房銷售額下降35.9%。
疫情之下，各地售樓處關閉，不少房企紛紛轉戰線上“自救”。據克而瑞研究中心統計，前200強房企中已有143家房企在線上“雲賣房”。線上買房靠譜嗎?線上賣房能替代線下銷售嗎?
VR看房、直播賣房……房子也能網購了
2月中旬以來，多家房企推出網上購房，提供網上VR看房、選房、購房等服務，並推出多重購買優惠、無理由退房等政策，一時間吸引了眾多消費者，形成了熱鬧的房子“網購”市場。
“新華視點”記者發現，目前線上售房的模式主要有三種：一是一些大型房企自建的網上售樓處，比如恆大的“恆房通”、碧桂園的“鳳凰雲”、融創的“幸福通”等，所售房源覆蓋全國全部在售項目。二是世茂、龍光等規模房企與房天下、樂居等第三方機構合建網絡售房平台，通過線上銷售吸引流量。三是售樓員化身主播，在抖音、快手等平台直播“帶貨”。
熱鬧的線上賣房效果如何?恆大日前宣布，在全面實施“網上賣房”后，該公司2月份共實現網上認購總套數99141套，優惠後房屋總價值1026.7億元。但絕大多數房企線上認購慘淡，成交更是寥寥無幾。如融創上海區域上線的100餘個項目幾無成交，碧桂園2月銷售額同比下滑近50%。
記者發現，除恆大“恆房通”等少數平台可實現推薦、認購、成交、返佣等多個環節外，目前多數房企的線上賣房還是以項目展示、引流蓄客為目的。如保利、中海、正榮等房企開發的平台只有項目瀏覽、意向登記和與置業顧問對接等功能，尚不能進行線上認籌和認購，主要是為了引流蓄客，打造全民經紀人體系。“帶貨”主播們通過帶網友看房積累粉絲，然後通過建群、私聊等方式獲取客源，推廣項目。
一家平台的運營負責人告訴記者：“對於開發商來說，這種線上售樓處只是一種拓客渠道，通過展示項目吸引意向購房者，獲得更多客戶信息，再將其引流至線下。”
線上買房靠譜嗎?
太原市民王先生近日通過VR實景圖和網絡直播看房后，參加了保利線上“秒殺”活動，購入了一套149平方米的住宅。“通過VR、直播等方式看房和線下看房區別不大，看到的都是實景，也能即時諮詢項目情況和周邊配套。”王先生說，“線下看房往往需要多處跑，線上看房還減少了跑腿次數。”
“VR等先進技術的支持，大幅增強了客戶線上看房的真實感;推出線上賣房，也表明開發商開始探索改變與客戶的溝通方式。”保利發展山西公司助理總經理敬甫表示。
但更多的購房者表示，儘管線上買房很便捷，但不實地參觀樣板間、親身體驗房子和周邊環境，總感覺心裏不踏實，“畢竟買房是筆大額支出。萬一買錯了、後悔了怎麼辦?”
記者採訪發現，現階段能成交的“網購房”往往有幅度不等的優惠，此外還要有能消除購房者顧慮的配套政策。“從當前來看，線上售房認購率高的房企，最常見的是實行優惠折扣、保價期和無理由退房等組合營銷策略。”易居企業集團CEO丁祖昱說。
不少購房者認為，增加一定期限的“無理由退房”配套條款最為重要。記者梳理髮現，目前已有20餘家房企推出“無理由退房”政策，從7天、15天、30天、60天、90天到180天不等，尤以恆大的規定最為寬鬆——交房之前都能退。
“買貴了，有效期內退差價;不想要了，可以無理由退。”克而瑞研究中心副總經理楊科偉認為，“保價+優惠+無理由退房”的系列配套政策，基本解決了線上買房的後顧之憂。
線上賣房：權宜之計還是未來趨勢?
業內人士普遍認為，當下房地產行業轉戰線上主要是受疫情影響，是“非常時期的非常辦法”，還處於起步和試水階段。短期內，線上賣房不會替代線下銷售，但會是線下銷售的重要補充手段。
路勁地產副總裁符齊認為，房企線上營銷平台雖然前期投入較大，但後期可大幅降低銷售成本、節約人力。“線上售樓處結合了互聯網技術優勢，可基於大數據進行廣告的精準投放，提升獲客率。”
“線上售樓處相當於開啟全民營銷模式，可最大化調動包括員工、業主、合作夥伴乃至社會成員在內的所有潛在力量，迅速積累有效客戶，促進銷售成交。”寶華企業集團副總裁楊健表示，客戶買房的各個環節和進度可在線上查看，效率高且利於管理信息化。“未來線上售樓處或將成為客戶來源的主要渠道。”
“線上售房有利於房產銷售去中介化。”寶龍集團副總裁華立沖認為，線上購房改變了開發商的獲客方式。以恆大為例，每一個註冊了“恆房通”的人都是潛在客戶，交定金下單的可視為意向客戶。
楊科偉認為，線上售房未來還可能改變目前房產營銷行業勞動密集型的特點。“以前對着客戶做講解的銷售員，變成了對着手機鏡頭做直播講解的主播;以前在線下用沙盤、樣板間做展示的空間，變成了VR的影像、3D的效果圖。直播帶看能力強的主播自然會集聚更多的客戶資源，因此也不需要‘人海戰術’。”
“線上銷售平台是一種低成本培育潛在客戶的方式。”楊健表示，隨着各大房企均開通線上銷售通道，購房者的選擇範圍更廣，企業、房源的對比更加快捷便利。在“無理由退房”保障下，購房者可以優中選優，體驗感好的“品質型”產品更容易脫穎而出。
受訪業內人士普遍認為，線上和線下銷售并行將成趨勢。“雖然線上營銷對促成即時成交作用有限，但長期來看，融合線上線下營銷，建立起‘線上推廣—用戶獲取—案場到訪—簽約成交—售後維護’的銷售鏈條，不失為一種可行的模式。”丁祖昱認為。
責任編輯：覃輝
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